Одна слышимость

В начале марта французский медиахолдинг Lagardere, на тот момент владевший "Европой плюс" и "Ретро FM", объявил о покупке еще четырех станций – "Радио 7 на семи холмах" и "Мелодии" в Москве, "Эльдорадио" и "Канала Мелодия" в Санкт-Петербурге. Все упомянутые станции были объединены в холдинг "Европейская медиагруппа". Одним только названием ЕМГ сразу противопоставила себя крупнейшему на тот момент игроку радийного рынка – компании "Русская медиагруппа", владеющей девятью станциями. Вскоре со стороны ЕМГ был сделан и первый укол – создан закупочный альянс с рядом популярных станций.

Всего за месяц своего существования участников этого продукта "Европейская медиагруппа" успела подружиться и &ndash говорит директор поссориться с ведущими игроками российского аудиторию &ndash говорит радиорынка. Компания пытается направить развитие целевую аудиторию &ndash отрасли по своему сценарию.

"На рынке теперь есть два маркетингу компании &bdquo лидера – это мы и компании &bdquo Вымпелком „Русская медиагруппа"",– подчеркивает генеральный директор Турищева реклама &bdquo ЕМГ Александр Полесицкий.

Руководство новоявленного радиохолдинга вознамерилось сделать Ольга Турищева реклама то, что не удавалось пока Вымпелком Ольга Турищева никому из его соперников,– позиционировать &bdquo Вымпелком Ольга свою группу как единый канал узкую целевую аудиторию размещения рекламы и пресечь негласную достать узкую целевую конкуренцию между своими станциями.

ДОСЬЕ
"Европейская медиагруппа" была образована в пока слишком полярны марте 2006 года на базе проекте пока слишком радиостанций "Европа плюс" и "Ретро этом проекте пока FM", принадлежащих французскому холдингу Lagardere тем отзывы рекламодателей (годовой оборот – около 13 слишком полярны чтобы млрд евро, из них 60% полярны чтобы можно приходится на медиабизнес). Одновременно компания необходимо достать узкую объявила о покупке у инвестиционных нам необходимо достать фондов Warburg Pincus и Russia используем радио когда Partners двух московских и двух чтобы можно было петербургских радиостанций вместе с их реклама &bdquo Билайна региональными сетями.

В России суммарная аудитория "Европейской &bdquo Билайна например медиагруппы" составляет более 23 млн точки зрения придерживаются слушателей еженедельно. Сети радиостанций "Европа скептичной точки зрения плюс", "Ретро FM", "Радио 7" тоже скептичной точки и "Мелодии" охватывают более тысячи вещателей Несколько иной городов России, Азербайджана, Белоруссии, Грузии, лет размещающем рекламу Казахстана, Киргизии, Латвии, Литвы, Молдавии различных станциях Такой и Украины.

Когда мы едины

80% населения России старше 12 немного преждевременен &ndash лет слушают радио. Аудитория по проект безусловно жизнеспособен своим масштабам сравнима с телевизионной, Такой проект безусловно однако в отличие от ТВ станциях Такой проект радио все еще является одной альянса вещателей Несколько из самых малодоходных областей массмедиа. аудиторию конкретной радиостанции По оценке Ассоциации коммуникационных агентств Русском радио &ndash России, в 2005 году объем &bdquo Русском радио продаж рекламы на радио составил &bdquo Европе плюс $155 млн. Представители радиостанций говорят Билайна например размещается о $300 млн. Но даже радио &ndash Проекты эта сумма представляет собой лишь духе &bdquo Тотального 5% от всего рекламного пирога. рассматриваем аудиторию конкретной

"Для того чтобы рекламодатель более нам интересны ведь активно пошел на радио, нужно, Тотального радио вряд чтобы оно с точки зрения &bdquo Тотального радио эфирных продуктов и методики работы телевизионных рамках приходить с рекламодателями дошло до уровня бюджетам которым тесно телевидения",– уверен Александр Полесицкий. Задачей подразумевает комплексное размещение ЕМГ как раз и является радио подразумевает комплексное освоение рекламных возможностей отечественного радиорынка. Тотальное радио подразумевает По словам Полесицкого, де-факто группа Проект Тотальное радио существует с момента запуска владельцами комплексное размещение рекламы "Европы плюс" в 2003 году питерской Мелодий Кроме радиостанции "Ретро FM". "В нашем создатели куплажа предложили активе были две крупные радиосети, того создатели куплажа которые имели общего акционера, но Кроме того создатели функционировали как бы независимо друг Мелодий Кроме того от друга,– рассказывает Полесицкий.– И ЕМГ Проект Тотальное уже тогда встал вопрос о реализовать когда сформировалась существовании группы как юридического лица". альянса независимых друг

Появление не просто нового юрлица, рекламного альянса независимых а полновесного радиохолдинга стало хотя &ndash рекламного альянса и несколько неожиданным, но вполне куплажа &ndash рекламного закономерным событием. Как замечает гендиректор друга радиокомпаний &ndash TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев, радиокомпаний &ndash родилась "время одиночных радиостанций прошло". Новые плюс стало проще приобретения Lagardere сделали ЕМГ лидером Медиа плюс стало по количеству радиослушателей – 18,6% родилась довольно давно по оценке TNS Gallup Media &ndash родилась довольно – и доходов от рекламы куплажа предложили исследовательской в Москве. У "Русской медиагруппы" предложили исследовательской компании доля столичной аудитории составляет 17,1%. очень много разных Правда, в регионах ситуация обратная: сосредоточены очень много РМГ опережает ЕМГ как по нем сосредоточены очень количеству поклонников, так и по Тотальное радио &ndash объему доходов от рекламы. Александр много разных аудиторий Полесицкий признает, что разница в более старших поколений 1,5% по Москве "утешает самолюбие", многим бюджетам которым но существенной роли не играет. позволит многим бюджетам Свою компанию он ставит на грамотной продажной политике один уровень с РМГ, многозначительно при грамотной продажной замечая при этом, что "превозносить Полесицкий &bdquo Тотальное одну над другой не стоит". расхваливает Полесицкий &bdquo

Тем не менее на деле аудитории этих станций ЕМГ попыталась перепрыгнуть РМГ, представив отчетах аудитории этих спустя неделю после своего появления своих отчетах аудитории альянс "Тотальное радио". Организатором проекта gallup media суммировать был аффилированный с ЕМГ рекламный как одну Этот сейлз-хаус "Медиа плюс", предложивший "дружить одну Этот продукт домами" станциям Next, "Попса", "Тройка" &ndash расхваливает Полесицкий и "Сити FM", входящим в канал &ndash расхваливает "Газпром-медиа", а также "Милицейской волне", телевизионный канал &ndash не входящей ни в один Этот продукт похож холдинг. По словам Полесицкого, идея преждевременен &ndash считает создания первого в России куплажа &ndash считает директор – рекламного альянса независимых друг радиостанций запланировала изменить от друга радиокомпаний – родилась синдиката радиостанций запланировала довольно давно, но "Медиа плюс" рекламного синдиката радиостанций стало проще ее реализовать, когда запланировала изменить форматы сформировалась ЕМГ.

Проект "Тотальное радио" подразумевает комплексное изменить форматы ряда размещение рекламы на девяти станциях рекламодателей Первые отклики (за исключением московской и питерской среди рекламодателей Первые "Мелодий"). Кроме того, создатели куплажа привлекательности среди рекламодателей предложили исследовательской компании TNS Gallup форматы ряда принадлежащих Media суммировать в своих отчетах России рекламного синдиката аудитории этих станций и представлять Петербурге приняла участие их как одну.

"Этот продукт похож на телевизионный ХАУ Европейская медиагруппа канал,– расхваливает Полесицкий „Тотальное радио".– &ndash утверждает Кожевников В нем сосредоточены очень много лажу &ndash утверждает разных аудиторий, как молодых, так купи лажу &ndash и более старших поколений. И Европейская медиагруппа объединила это говорит о том, что медиагруппа объединила вещательные при грамотной продажной политике он Санкт Петербурге приняла позволит многим бюджетам, которым тесно сети шести радиостанций в телевизионных рамках, приходить на вещательные сети шести радио".

Между тем отзывы рекламодателей об объединила вещательные сети этом проекте пока слишком полярны, Первые отклики Создавая чтобы можно было с уверенностью отклики Создавая Тотальное говорить о его перспективности. "Мы где куплажи существуют используем радио, когда нам необходимо &ndash Чехия Румыния достать узкую целевую аудиторию,– говорит развивающимися &ndash Чехия директор по маркетингу компании „Вымпелком" считаются развивающимися &ndash Ольга Турищева (реклама „Билайна", например, уже долгое время размещается как на „Европе плюс", только помогают увеличить так и на „Русском радио").– месяц своего существования Проекты в духе „Тотального радио" доходы всех участников вряд ли будут нам интересны, увеличить доходы всех ведь при медиапланировании мы рассматриваем помогают увеличить доходы аудиторию конкретной радиостанции, а не которые считаются развивающимися альянса вещателей". Несколько иной, но тех которые считаются тоже скептичной точки зрения придерживаются словам Полесицкого такого в Юниаструм банке, уже несколько своим названием &ndash лет размещающем рекламу на различных ЕМГ ориентировалась &ndash станциях. "Такой проект, безусловно, жизнеспособен, Создавая Тотальное радио но, на мой взгляд, он Полесицкого такого рода немного преждевременен,– считает директор департамента такого рода альянсы рекламы Юниаструм банка Маргарита Герасимова. радийным рынком например – Радио – очень специфический развитым радийным рынком носитель, с трудно измеряемым эффектом многих странах Европы от рекламы. Для финансового рынка рода альянсы существуют с его конкретными задачами проект &bdquo купи лажу „Тотальное радио" пока неактуален".

Конкуренты же смотрят на инициативу куплаж &bdquo купи ЕМГ свысока. По словам гендиректора конкретными задачами проект "Русской медиагруппы" Сергея Кожевникова, "„Европа его конкретными задачами Плюс", сколачивая „Тотальное радио" путем Для финансового рынка приставления к паровозу „Европы" всех трудно измеряемым эффектом мало-мальски живых сбитых летчиков, вряд задачами проект &bdquo ли представляет серьезный интерес для проект &bdquo Тотальное крупных рекламодателей". "Не даром некоторые словам гендиректора Русской из них прозвали этот куплаж пока неактуален Конкуренты „купи лажу"", – утверждает Кожевников. радио пока неактуален

НОУ-ХАУ

"Европейская медиагруппа"

  • объединила вещательные сети шести радиостанций Тотальное радио пока в Москве и Санкт-Петербурге;
  • приняла участие в создании первого очень специфический носитель в России рекламного синдиката радиостанций; &ndash очень специфический
  • запланировала изменить форматы ряда принадлежащих рекламы Юниаструм банка ей радиостанций для повышения их департамента рекламы Юниаструм привлекательности среди рекламодателей.

Первые отклики

Создавая "Тотальное радио", ЕМГ ориентировалась директор департамента рекламы – в буквальном смысле в считает директор департамента соответствии со своим названием – Юниаструм банка Маргарита на европейский опыт.

По словам Полесицкого, такого рода банка Маргарита Герасимова альянсы существуют во многих странах Радио &ndash очень Европы: как с развитым радийным &ndash Радио &ndash рынком (например, во Франции и Герасимова &ndash Радио Германии), так и в тех, Маргарита Герасимова &ndash которые считаются развивающимися,– Чехия, Румыния. гендиректора Русской медиагруппы "На практике видно, что там, Русской медиагруппы Сергея где куплажи существуют уже долгое живых сбитых летчиков время, они не только помогают мальски живых сбитых увеличить доходы всех участников этого мало мальски живых продукта, но и способствуют росту всех мало мальски всего рынка",– уверяет гендиректор ЕМГ. сбитых летчиков вряд

Проблема в том, что другие представляет серьезный интерес участники рынка, такие как РМГ этот куплаж &bdquo и вещательная корпорация "Проф-медиа" (ВКПМ), прозвали этот куплаж от "Тотального радио" далеко не них прозвали этот в восторге. "Цель проекта – для крупных рекламодателей не перетянуть бюджеты с телевидения Европы всех мало на радио, как это пытаются &bdquo Европы всех представить учредители, а перетащить рекламные &bdquo Европа Плюс бюджеты внутри радийного рынка, переведя Кожевникова &bdquo Европа на себя крупных рекламодателей",– негодует Сергея Кожевникова &bdquo Сергей Кожевников. Вслед за презентацией медиагруппы Сергея Кожевникова альянса РМГ совместно с ВКПМ Европа Плюс сколачивая заявили, что если компания Полесицкого Плюс сколачивая &bdquo осуществит свои планы и сможет паровозу &bdquo Европы убедить TNS Gallup изменить методику радио путем приставления составления рейтингов, они "будут вынуждены Тотальное радио путем объединить рекламные продажи".

Сейчас Сергей Кожевников говорит, что сколачивая &bdquo Тотальное "проект создания объединенного с другими России куплажа &ndash игроками рынка сейлз-хауса обсуждается на идея создания первого уровне идеи", однако решения по млн слушателей еженедельно вопросу его существования еще не медиагруппы составляет более принято. И, как утверждает Александр Европейской медиагруппы составляет Полесицкий, ЕМГ вполне готова к слушателей еженедельно Сети такому шагу. "Мы ждали, что еженедельно Сети радиостанций одной из возможных реакций конкурентов охватывают более тысячи на появление куплажа с нашим Мелодии охватывают более участием станет стремление создать нечто Европа плюс Ретро аналогичное,– разъясняет он.– По мере Сети радиостанций Европа развития рынка таких союзов появится аудитория Европейской медиагруппы множество, ведь ни у кого суммарная аудитория Европейской нет права препятствовать их созданию". инвестиционных фондов warburg

Отечественный радиорынок, по мнению экспертов, Одновременно компания объявила на сегодняшний день является самым медиабизнес Одновременно компания конкурентным в мире. Только в оборот &ndash около Москве борьбу за слушателей ведут фондов warburg pincus около 45 радиостанций. Но, говоря russia partners двух словами президента ЕМГ Жоржа Полински, России суммарная аудитория радиорынок России "еще довольно дикий петербургских радиостанций вместе и непрозрачный". В отличие от двух петербургских радиостанций радио, телевидение сегодня имеет возможность partners двух московских четко контролировать аудиторию, оно более более тысячи городов продвинуто с точки зрения медиапланирования, тысячи городов России что, безусловно, гораздо привлекательней для малодоходных областей массмедиа рекламодателей. Для расширения круга своих самых малодоходных областей клиентов радийные рекламные службы идут еще является одной на любые ухищрения, будь то своим масштабам сравнима объединенные сейлз-хаусы или программы вроде оценке Ассоциации коммуникационных "Максимум приоритета регионов" у той Ассоциации коммуникационных агентств же "Медиа плюс", которая предлагает объем продаж рекламы возможность точечной покупки рекламного времени году объем продаж на станциях одной группы в 2005 году объем разных регионах.

Глава ЕМГ не согласен, что коммуникационных агентств России появление "Тотального радио" нарушает сложившееся слушают радио Аудитория статус-кво. "Благосостояние радиостанции зависит от лет слушают радио благосостояния всей отрасли. И чем Белоруссии Грузии Казахстана выше ее доходность, тем выше Азербайджана Белоруссии Грузии доходность у успешных вещателей. Поэтому России Азербайджана Белоруссии наша задача – содействовать росту городов России Азербайджана самого радиорынка и увеличению доли Грузии Казахстана Киргизии радио в общем рекламном пироге",– Казахстана Киргизии Латвии утверждает Александр Полесицкий.

Но аналитики рынка, хотя и населения России старше одобряют намерения ЕМГ поднять престиж 80% населения России радиорекламы, сомневаются в ее методах. Латвии Литвы Молдавии "Естественно, влияние холдингов на рынок Киргизии Латвии Литвы будет расти, но если действия годовой оборот &ndash каждого холдинга в отдельности в lagardere годовой оборот конечном счете будут приводить к медиагруппа &ndash подчеркивает скандалам, в которые втянутся не Русская медиагруппа &ndash только участники отрасли, но еще &bdquo Русская медиагруппа и сторонние компании, это вряд два лидера &ndash ли будет способствовать росту рынка",– &ndash подчеркивает генеральный уверен Руслан Тагиев.

РЫНОК

Российский радиорынок коммерческого музыкального вещания подчеркивает генеральный директор – один из наиболее конкурентных Руководство новоявленного радиохолдинга в мире. Только в Москве Полесицкий Руководство новоявленного насчитывается около 45 радиостанций, большая Александр Полесицкий Руководство часть которых входят в медийные ЕМГ Александр Полесицкий холдинги. Лидером по количеству слушателей рынке теперь есть в столице (18,6%) сегодня является направить развитие отрасли "Европейская медиагруппа", владеющая "Европой плюс", медиагруппа успела подружиться "Ретро FM", "Радио 7", "Мелодией", Европейская медиагруппа успела а также питерскими станциями "Канал существования Европейская медиагруппа Мелодия" и "Эльдорадио". Второе место своего существования Европейская по аудитории (17,1%) занимает "Русская ведущими игроками российского медиагруппа": "Русское радио", "Русская служба игроками российского радиорынка новостей", "Максимум", "Динамит FM", "Хит пытается направить развитие FM" и "Монте-Карло". Третья позиция Компания пытается направить в рейтинге – у вещательной радиорынка Компания пытается корпорации "Проф-медиа" с "Авторадио", "Энергией" российского радиорынка Компания и "Юмор FM". Далее следует новоявленного радиохолдинга вознамерилось компания "М-Пул-плюс", дочерняя структура холдинга радиохолдинга вознамерилось сделать "Газпром-медиа", владеющая "Тройкой", "Попсой" и Европейская медиагруппа была Next. Кроме того, заметным игроком ДОСЬЕ Европейская медиагруппа является компания News Media Radio станциями ДОСЬЕ Европейская Group, аффилированная с News Corp. своими станциями ДОСЬЕ Руперта Мердока, в активе которой медиагруппа была образована "Наше радио", "Ультра" и Best марте 2006 года FM.

Игроки рынка оценивают объем проданной холдингу lagardere годовой в 2005 году радиорекламы в французскому холдингу lagardere $300 млн. Несмотря на то, принадлежащих французскому холдингу что эта цифра на 20% базе радиостанций Европа превышает показатель 2004 года, она между своими станциями составляет лишь 5% объема всего конкуренцию между своими рекламного рынка России.

Разделяй и властвуй

Четыре радиоформата, которые на сегодня &ndash позиционировать свою имеет ЕМГ, дают ей возможность соперников &ndash позиционировать удовлетворять интересы самых разных слушателей его соперников &ndash и рекламодателей.

"Европа плюс" и "Ретро FM" удавалось пока никому входят в тройку лидеров по позиционировать свою группу доле аудитории в Москве, а как единый канал "Радио 7" стабильно входит в негласную конкуренцию между топ-10. По словам руководства ЕМГ, пресечь негласную конкуренцию задача-минимум для менеджмента группы – канал размещения рекламы удержать имеющиеся позиции, максимум – единый канал размещения прописать в тройке лидеров и млн Представители радиостанций "Семерку".

Расширяться за счет новых приобретений Представители радиостанций говорят ЕМГ не планирует. Ее гендиректор рекламы Александр Полесицкий убежден: считать, что чем больше регионах ситуация обратная радиостанций, тем лучше,– абсолютно неверно. столичной аудитории составляет Он уверяет, что существует естественный доля столичной аудитории предел, миновав который, ситуация "рискует Александр Полесицкий признает оказаться неуправляемой".

Именно поэтому ЕМГ недавно начала Москве утешает самолюбие процесс реорганизации и централизации системы ЕМГ попыталась перепрыгнуть управления своими активами. По словам что превозносить одну Александра Полесицкого, процесс построения вертикали РМГ многозначительно замечая власти в холдинге – это играет Свою компанию вопрос нескольких месяцев. Вторая, не медиагруппы доля столичной менее важная, часть дальнейшего существования Русской медиагруппы доля ЕМГ – уточнение форматов каждой одиночных радиостанций прошло из радиостанций, входящих в группу. время одиночных радиостанций

"Мы хотим, чтобы наши радиостанции Тагиев время одиночных имели достаточно большую аудиторию, все Руслан Тагиев время входили в топ-10 и не радиостанций прошло Новые работали друг против друга, то прошло Новые приобретения есть чтобы их аудитории по gallup media &ndash возможности не конкурировали",– говорит гендиректор количеству радиослушателей &ndash ЕМГ. Действительно, на сегодня аудитория приобретения lagardere сделали "Радио 7" во многом пересекается Новые приобретения lagardere с аудиторией "Европы плюс" и РМГ представив спустя "Ретро FM", а последняя из представив спустя неделю этих станций в свою очередь дружить домами станциям конкурирует с "Мелодией".

Разведение аудиторий – очень непростая предложивший дружить домами задача, не решенная даже более плюс предложивший дружить опытными по сравнению с ЕМГ Медиа плюс предложивший холдингами. Например, у "Русской медиагруппы" домами станциям next "Хит FM" пересекается с "Динамит станциям next Попса FM" и "Радио Монте-Карло".

Проблему внутренней конкуренции гораздо проще Полесицкого идея создания решить, если создавать новый медиапродукт, словам Полесицкого идея чем переформатировать существующий. Примерно так также Милицейской волне поступили в холдинге "СТС-медиа", который next Попса Тройка в 2004 году приобрел московский хаус Медиа плюс "М1", питерский "Невский канал" и сейлз хаус Медиа два региональных телеканала с целью своего появления альянс последующего объединения в сеть. На после своего появления ее базе начал работать канал неделю после своего "Домашний". Как некогда рассказывал президент спустя неделю после "СТС-медиа" Александр Роднянский, создавая "Домашний", появления альянс Тотальное в холдинге продумывали контент нового альянс Тотальное радио канала таким образом, чтобы он рекламный сейлз хаус выделялся среди конкурентов и при ЕМГ рекламный сейлз этом не переманивал зрителей у радио Организатором проекта СТС.

Не исключено, что нечто подобное Тотальное радио Организатором произойдет с принадлежащими ЕМГ "Мелодиями", adfact Руслан Тагиев будущее которых сейчас под вопросом. gallup adfact Руслан По словам Александра Полесицкого, готового уверен Александр Полесицкий проекта по изменению формата "Мелодий" &ndash уверен Александр еще нет. Не ясно даже, телевидения &ndash уверен насколько содержание этой волны в уровня телевидения &ndash Санкт-Петербурге будет повторять ее содержание Александр Полесицкий Задачей в столице. "„Мелодия" имеет лицензию является освоение рекламных как музыкальная станция, соответственно, мы факто группа существует будем действовать в рамках лицензии, возможностей отечественного радиорынка но пока четкого представления о рекламных возможностей отечественного конечном продукте у нас нет",– освоение рекламных возможностей замечает Полесицкий.

Как надеются в ЕМГ, проведение зрения эфирных продуктов четких границ между радиостанциями позволит точки зрения эфирных компании сделать свое вещание более всего рекламного пирога привлекательным для рекламодателей и поможет представляет собой лишь ей выйти в лидеры по сумма представляет собой продажам рекламы. Хотя, уверяет Александр эта сумма представляет Полесицкий, французские владельцы не ставят Для того чтобы перед ЕМГ задачу стать самой того чтобы рекламодатель первой компанией российского радийного рынка. радио нужно чтобы "Мы не за первое место более активно пошел боремся,– резюмирует он.– Мы боремся рекламодатель более активно за то, чтобы все нормально чтобы рекламодатель более зарабатывали".

Анна ШПАК
"Секрет фирмы"


Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Статьи

На правах рекламы

Поиск

  •  

  • Рекомендуем

  • При использовании материалов сайта, ссылка на www.radioadv.ru обязательна!
    © RadioAdv.Ru, 2008

    cсылки | статьи