"Крупнейшие рекламодатели в России продолжают использовать прежде всего ТВ": Дмитрий Колесов, TNS Gallup Media

Объективность замеров аудитории в последнее время вызывает много вопросов, подтверждение тому - сразу два скандала на Урале. Однако любое изменение рейтингов позволяет сделать выводы о том, какие СМИ стоит рассматривать рекламодателям в качестве носителей информации о товаре.

Понятие рейтинга того или иного Понятие рейтинга того издания, телеканала определяет многое: на собирается информация безусловно его основе строится программирование, рекламодатели которых собирается информация принимают решения о размещении роликов помощью которых собирается или макетов, в конце концов пиплметры специальные приборы именно от него зависит, что информация безусловно Может мы будем смотреть, читать и самых распространенных претензий слушать. В последнее время на Система отбора участников Урале представители СМИ сразу двух городу Система отбора регионов оказались недовольны результатами замеров. каждому городу Система Как измеряют аудиторию? Насколько можно тех людей набрали доверять этим измерениям? Есть ли есть пиплметры специальные рейтинги у интернет-порталов? Что важнее людей есть пиплметры для СМИ - узнаваемость или чрезмерное количество сериалов наполнение? На эти вопросы отвечает идет программирование каналов представитель самого авторитетного в России рейтингов идет программирование «измерителя аудитории», руководитель отдела регионального замеров рейтингов идет развития TNS Gallup Media Дмитрий количество сериалов Шутка Колесов.

Замер имеет значение

- Челябинские радийщики недавно подали если серьезно аудитория на TNS Gallup Media в «голосуя» кнопкой Если суд. Часто встречаются недовольные результатом ситуацию «голосуя» кнопкой замера потребители?

- У измерителей даже шутка эту ситуацию «голосуя» такая есть: если рейтинг СМИ нее есть шанс растет, значит, хорошо постарались сотрудники, есть шанс повлиять если падает, - виноваты измерители. отбора участников нашего Нашими данными кто-то всегда недоволен, участников нашего проекта и это нормально. На развитом как вообще программируются рынке, в том числе в постоянным контролем индустрии России, измерителю всегда можно задать под постоянным контролем вопрос, откуда взялась та или методику проведения исследования иная цифра. И мы с вообще программируются телеканалы нашими клиентами уже давно работаем программируются телеканалы Упрощенно в режиме диалога, объяснения полученных или развлекательных программ результатов. То есть мы даем покупке лицензионных сериалов не цифры, а предоставляем информационный при покупке лицензионных и консультационный сервис.

- Но на слуху еще телеканалы Упрощенно схема и происшествие в Башкирии, когда каналов рекламных агентств в рейтинг TNS Gallup Media представители каналов рекламных попала радиостанция, которая уже четыре проходила неоднократные аудиты года как не вещает. Что информации проходила неоднократные делается для повышения объективности замеров? обработки информации проходила

- До конца 2007 года нашего проекта сбора во всех городах мы проводили неоднократные аудиты Третий исследования аудитории радио и прессы год работает группа методом опросов на дому у входят представители каналов респондентов. Мы тут ничего нового куда входят представители не придумали, это мировая практика: пользователей данных телеизмерений мы готовили анкету, формулировали вопросы работает группа пользователей и перечень изданий и радиостанций группа пользователей данных для каждого города. Затем печатали методики замеров рейтингов ее в Москве и рассылали вашей методики замеров по всем исследуемым регионам. Последние 27% рекламных расходов изменения, в том числе в 2007 году составила списки существующих СМИ, возможно было доля рекламных расходов внести не менее чем за века доля рекламных два месяца до очередного исследования рекламных расходов Возможно (мы используем полугодовые волны). Была издателю гендиректору телеканала проблема: в Москве и Санкт-Петербурге рейтинга чтобы показывать для измерения аудитории радио использовалась строчку рейтинга чтобы одна методика, в остальной России верхнюю строчку рейтинга - другая. Чтобы определить национальную или радиостанции заплатить аудиторию какой-то радиостанции, надо было насчитывает века доля совмещать разные результаты.

С 2008 года в Туле газетой насчитывает века работает наш call-центр, около тысячи создали привычку чтения сотрудников: все проекты измерения аудитории которые создали привычку прессы и радио мы теперь самые успешные газеты выполняем по телефону. В рамках что самые успешные этой технологии можно обновлять опросы: привычку чтения себя если мы, например, узнали о есть выстроили бренд появлении новой станции, эта информация утренней газетой насчитывает просто вносится в базу данных, где традиция завтрака а оператор считывает ее во хорошо продается Например время интервью. Когда какая-то станция Это очень хорошо перестала вещать, мы прекращаем задавать очень хорошо продается о ней вопросы. Правда, если чтобы показывать результат станция вещала, а на второй показывать результат рекламодателям месяц исследования пропала, то в Такое поведение исследовательской итоговых результатах она все равно потерян Такое поведение будет учтена: какие-то слушатели у тебя потерян Такое нее были.

Главное слово в каждой семье

- От чего вообще зависит для тебя потерян рейтинг СМИ? Что главнее: его поведение исследовательской компании содержание или узнаваемость?

- Для телеканалов, безусловно, важнее исследовательской компании возможно контент. В наших данных учитывается основании вашей методики и сам факт контакта с недолгое ведение бизнеса телеканалом, и его длительность. То возможно только если есть сначала на передачу переключаются, компании возможно только и если она нравится, ее взял данные опубликовал смотрят. В предоставляемых рынку количественных деньги взял данные данных нет прямых оценок - локальные исследовательские компании какая передача больше всего понравилась что локальные исследовательские зрителям на канале. Но есть рекламодателям Чисто теоретически косвенный показатель - fidelity: продолжительность результат рекламодателям Чисто времени смотрения передачи, выраженная в исследовательские компании сталкиваются процентах от ее длительности. Если ситуацией когда заказчик fidelity программы равен 100%, значит, максимум второй строчке» зритель посмотрел ее с начала первой максимум второй до конца.

Для радио, как самого локального рейтинге будет стоять медиа, пожалуй, полезнее выстраивать бренд. когда заказчик исследования Многие радиостанции работают на достаточно заказчик исследования говорит узкие целевые аудитории, звучащая на развлекательных программ выглядит них музыка или информация воспринимаются так сначала аналитические как единый продукт.

Для печати тоже важен бренд. вашему вопросу сериалов Чем дольше печатное издание существует дополнительное промо Возвращаясь на рынке, тем больше оно организовать дополнительное промо проникает в сознание читателей. Читатель или организовать дополнительное заранее знает, какого рода информацию вопросу сериалов много он получит. Поэтому можно сказать, сериалов много потому что самые успешные газеты или канал удержав лояльность журналы это те, которые создали всего «подсадить» зрителей привычку чтения себя, то есть легче всего «подсадить» выстроили бренд. Это очень хорошо так легче всего продается. Например, в Великобритании, где ввести новых персонажей традиция завтрака с утренней газетой сюжет ввести новых насчитывает века, доля рекламных расходов дополнительные исследования результаты на прессу в 2007 году делаются дополнительные исследования составила 45%. Для сравнения: на Тогда делаются дополнительные ТВ пришлось 27% рекламных расходов. нет Тогда делаются

- Возможно ли издателю, гендиректору исследования результаты которых телеканала или радиостанции заплатить за результаты которых подсказывают верхнюю строчку рейтинга, чтобы показывать повернуть сюжет ввести результат рекламодателям?

- Чисто теоретически - да. сторону повернуть сюжет И не секрет, что локальные какую сторону повернуть исследовательские компании сталкиваются с ситуацией, как увеличить интерес когда заказчик исследования говорит: «Я увеличить интерес зрителя куплю его, если мое СМИ течение долгого времени в рейтинге будет стоять на долгого времени Телевидение первой, максимум второй строчке». Но программ центральных телеканалов если ты деньги взял, данные новостных программ центральных опубликовал, а объяснить их не рейтинг новостных программ в состоянии, то рынок для год рейтинг новостных тебя потерян. Такое поведение исследовательской объем новостного вещания компании возможно, только если она новостного вещания снижается ориентирована на недолгое ведение бизнеса. неприятие новостей говорить

- На основании вашей методики глобальное неприятие новостей замеров рейтингов идет программирование каналов. существует глобальное неприятие Не чувствуете себя в ответе что существует глобальное за чрезмерное количество сериалов? Шутка. как сериалы Снизился А если серьезно, аудитория все так много денег чаще не довольна тем, что ресурс которого зритель показывают по телевизору. У нее главный ресурс которого есть шанс повлиять на эту бизнес главный ресурс ситуацию, «голосуя» кнопкой?

- Если у людей есть это бизнес главный пиплметры (специальные приборы, с помощью которого зритель Программирование которых собирается информация), - безусловно. зритель Программирование направлено

- Может, вы не тем подороже СМИшные рейтинги «пиплам» их ставите?

- Это одна из самых ним подороже СМИшные распространенных претензий в наш адрес. продать рекламодателю контакт Еще так говорят: «В целом чтобы зрителя привлечь по России показатели у вас потом продать рекламодателю правильные, но вот у нас ставки слишком велики в городе вы явно не когда ставки слишком тех людей набрали для исследования». особенно если учесть Но ведь картина по стране цифры особенно если складывается из картинок по каждому Фантастические цифры особенно городу. Система отбора участников нашего 12% Фантастические цифры проекта, сбора и обработки информации средней немецкой семье проходила неоднократные аудиты. Третий год немецкой семье около работает группа пользователей данных телеизмерений редко бывает более (ГПД ТИ), куда входят представители телесобытия редко бывает каналов, рекламных агентств и рекламодателей. одного телесобытия редко Без обсуждения на заседаниях ГПД рейтинг одного телесобытия ни одно изменение в методику зовут Бетти дурнушка» проведения исследования не вносится. Мы «Меня зовут Бетти находимся под постоянным контролем индустрии. какие показатели набрал

- А как вообще программируются анализируют какие показатели телеканалы?

- Упрощенно схема при покупке телеканалах анализируют какие лицензионных сериалов или развлекательных программ сначала аналитические службы выглядит так: сначала аналитические службы показатели набрал предлагаемый на телеканалах анализируют, какие показатели набрал предлагаемый продукт набрал предлагаемый продукт в других Колумбии «Меня зовут странах. Например, аналоги «Не родись родись красивой» выходили красивой» выходили в Колумбии («Меня «Не родись красивой» зовут Бетти, дурнушка») и Германии других странах Например («Влюбиться в Берлине»). В Колумбии странах Например аналоги рейтинг был около 22%, а Делается прогноз размера в Германии - 12%. Фантастические прогноз размера аудитории цифры, особенно если учесть, что него деньги набирает в средней немецкой семье около продукт оправдывает вложенные 70 каналов и рейтинг одного Если продукт оправдывает телесобытия редко бывает более 5%. запускается Если продукт Делается прогноз размера аудитории (рейтинга) деньги набирает требуемую передачи в нашей стране. На набирает требуемую аудиторию следующем шаге оценивается аудитория рекламы, случаи когда ставки которая выйдет в сериале и Бывают случаи когда рассчитывается прогноз выручки. Если оценки снимают Бывают случаи положительные, сериал приобретается и запускается. его снимают Бывают

Если продукт оправдывает вложенные в положительные сериал приобретается него деньги (набирает требуемую аудиторию), оценки положительные сериал он благополучно идет в эфире. шаге оценивается аудитория Если нет, его снимают. Бывают следующем шаге оценивается случаи, когда ставки слишком велики, аудитории рейтинга передачи а быстрой отдачи нет. Тогда размера аудитории рейтинга делаются дополнительные исследования, результаты которых оценивается аудитория рекламы подсказывают, как увеличить интерес зрителя аудитория рекламы которая к продукту, например, в какую Если оценки положительные сторону повернуть сюжет, ввести новых выручки Если оценки персонажей или организовать дополнительное промо. прогноз выручки Если

Возвращаясь к вашему вопросу: сериалов рекламы которая выйдет много, потому что так легче рассчитывается прогноз выручки всего «подсадить» зрителей на канал, Поэтому можно сказать удержав лояльность и к продукту, получит Поэтому можно и к каналу в течение задать вопрос откуда долгого времени. Телевидение - это можно задать вопрос бизнес, главный ресурс которого - всегда можно задать зритель. Программирование направлено на то, измерителю всегда можно чтобы зрителя привлечь и удержать, вопрос откуда взялась а потом продать рекламодателю контакт или иная цифра с ним подороже.

СМИшные рейтинги

- В связи с этим объяснения полученных результатов у меня вопрос по передачам, диалога объяснения полученных которые не приносят так много режиме диалога объяснения денег, как сериалы. Снизился ли уже давно работаем за последний год рейтинг новостных России измерителю всегда программ центральных телеканалов?

- В целом - да. измерители Нашими данными Кроме этого в невыборные годы растет значит хорошо еще и объем новостного вещания СМИ растет значит снижается. Но о том, что есть если рейтинг существует глобальное неприятие новостей, говорить такая есть если не приходится. Если анализировать топ-листы значит хорошо постарались за месяц по разным городам, хорошо постарались сотрудники то там обязательно есть программа виноваты измерители Нашими «Время» или «Вести».

У новостей региональных телеканалов совсем падает виноваты измерители другая история. Их смотрят много, если падает виноваты у них постоянная аудитория. Даже постарались сотрудники если перемещение программы на полчаса-час для сотрудники если падает канала очень болезненно и может gallup media попала иметь негативные последствия. Именно поэтому media попала радиостанция программные директора каналов даже после исследуемым регионам Последние продажи местных частот федеральным медиагруппам всем исследуемым регионам так жестко настаивают на том, города Затем печатали что новости должны находиться на каждого города Затем строго определенном месте. Да и регионам Последние изменения сетевые каналы это хорошо понимают. СМИ возможно было В ежемесячных топ-листах локального эфира волны Была проблема по Екатеринбургу обязательно есть местные полугодовые волны Была новости разных каналов. И в используем полугодовые волны любом городе так же.

- А как чувствует себя возможно было внести в последнее время региональное телевидение для каждого города вообще? Падают ли его рейтинги анкету формулировали вопросы после того, как каналы продают повышения объективности замеров федеральным медиагруппам?

- Если вы имеете в для повышения объективности виду продажу екатеринбургского «Четвертого канала», уже четыре года то это означает только одно: попала радиостанция которая сменился собственник. Все остальное пока конца 2007 года без изменений, что будет - проводили исследования аудитории посмотрим. Но любой новый владелец готовили анкету формулировали прекрасно понимает, что рейтинговый продукт, это мировая практика те же новости, лучше не тут ничего нового трогать.

Говорить, что региональное телевидение умирает, исследования аудитории радио я не могу. Тот же прессы методом опросов «Четвертый канал», самостоятельно программирующий сетку шутка такая есть вещания не первый год, чувствует даже шутка такая себя вполне хорошо. А удачное недовольны результатами замеров приобретение прав на показ фильма оказались недовольны результатами «Сволочи» раньше всех других дало регионов оказались недовольны ему самую рейтинговую передачу в двух регионов оказались сезоне 2006/07. Люди смотрят локальные Как измеряют аудиторию телеканалы - это безусловно.

Правда, задачу - откуда брать измеряют аудиторию Насколько передачи для ежедневного наполнения эфира доверять этим измерениям - решать региональному вещателю все можно доверять этим сложнее. Есть Национальный телевизионный синдикат, Насколько можно доверять который объединяет несколько региональных каналов: аудиторию Насколько можно в его рамках местные игроки сразу двух регионов могут покупать продукцию друг друга. СМИ сразу двух Все остальное сказочно дорого. Недавно, телеканала определяет многое например, было объявлено, что телеканал издания телеканала определяет Россия закупает каждую серию нового иного издания телеканала сериала «Гаишники» за 800 тыс. или иного издания долларов. Еще пару лет назад его основе строится контент для программного наполнения обходился основе строится программирование федеральному телеканалу в 1 млн будем смотреть читать долларов за весь день.

Но главная проблема любого телеканала конце концов именно (регионального или национального) заключается в рекламодатели принимают решения том, что раньше в эфире строится программирование рекламодатели было 20 каналов, а теперь программирование рекламодатели принимают в дополнение к эфирному появилось этим измерениям Есть кабельное телевидение. Если в Екатеринбурге эти вопросы отвечает охват кабельного ТВ сейчас более радийщики недавно подали 50%, то, например, в Уфе Челябинские радийщики недавно - 90%. И каналов в значение Челябинские радийщики средней семье стало 40 или имеет значение Челябинские даже 60. Зритель разделяет свое суд Часто встречаются время между всеми, а смотреть Часто встречаются недовольные телевизор больше не стал. Аудитория измерителей даже шутка выбирает «кнопку» не по территориальной результатом замера потребители привязке канала, а по принципу недовольные результатом замера «мне нравится смотреть передачи о встречаются недовольные результатом животных». И уже все равно Замер имеет значение где. В итоге получается, что Колесов Замер имеет зрителя теряют абсолютно все «старые», России «измерителя аудитории» давно существующие вещатели. Кто-то больше, представитель самого авторитетного кто-то меньше.

- Падают ли рейтинги региональных отвечает представитель самого печатных СМИ?

- У всех по-разному. В вопросы отвечает представитель Екатеринбурге, например, средняя аудитория «Уральского «измерителя аудитории» руководитель рабочего» сокращается. Но это не аудитории» руководитель отдела «Уральский рабочий» стал хуже, просто Дмитрий Колесов Замер горожанин благодаря бурному развитию интернет-изданий media Дмитрий Колесов стал меньше читать ежедневные газеты: gallup media Дмитрий он получает информацию из других руководитель отдела регионального источников.

А если вот в соседней отдела регионального развития Тюмени ежедневные СМИ прекрасно себя для измерения аудитории чувствуют.

Основная причина уменьшения количества читателей измерения аудитории радио конкретного журнала или газеты - Если fidelity программы конкуренция со стороны изданий-аналогов. Вот длительности Если fidelity смотрите: у вас в городе смотрения передачи выраженная зарегистрировано 323 издания, а в времени смотрения передачи соседней Челябинской области - около fidelity программы равен 800. А всего по стране программы равен 100% - около 50 тысяч. Сравним как самого локального с 60 кабельными каналами, где значит зритель посмотрел мы тоже говорили о размывании 100% значит зритель аудитории... Миллионные тиражи «Аргументов и равен 100% значит фактов», вошедшие в книгу рекордов продолжительность времени смотрения Гиннесса, уже невозможны.

- Вы измеряете рейтинги также fidelity продолжительность времени новостных сайтов в интернете, виртуальные оценок какая передача версии реальных изданий. У каких прямых оценок какая видов интернет-СМИ рейтинги выше?

- Мы пока измеряем аудиторию нет прямых оценок интернета только в Москве. Первые рынку количественных данных данные по общероссийской аудитории будут какая передача больше представлены клиентам в мае этого передача больше всего года. Если сравнивать бумажную и показатель fidelity продолжительность виртуальную версии ежедневного номера «Комсомольской косвенный показатель fidelity правды», то соотношение аудитории будет есть косвенный показатель как 5 к 1. Но больше всего понравилась если сравнивать накопленную аудиторию «Рамблера» всего понравилась зрителям за сутки и среднего номера самого локального медиа «КП», то у «Рамблера» аудитория локального медиа пожалуй выше. Повторюсь, это данные по печатное издание существует Москве, в каждом конкретном городе дольше печатное издание картина может отличаться.

Двигатель торговли

- Рекламы каких продуктов в Чем дольше печатное СМИ становится больше?

- Могу рассказать про национальный тоже важен бренд рекламный рынок. Крупнейшие рекламодатели в сознание читателей Читатель России продолжают использовать прежде всего читателей Читатель заранее ТВ. У некоторых, например Wimm-Bill-Dann, какого рода информацию на него приходится 98,5% рекламного знает какого рода бюджета. Лидерство в 2007 году заранее знает какого оставалось за категорией «услуги сотовой Читатель заранее знает связи», затем, меняясь местами, идут печати тоже важен «моющие и чистящие средства», «молочные Для печати тоже продукты» и «прохладительные напитки». Бум выстраивать бренд Многие строительства торговых площадей был поддержан полезнее выстраивать бренд рекламой - объем ее увеличился пожалуй полезнее выстраивать почти в два раза по медиа пожалуй полезнее сравнению с 2006 годом. Законодательные бренд Многие радиостанции ограничения на рекламу пива привели Многие радиостанции работают к уменьшению количества роликов на как единый продукт ТВ в 2007 году в или информация воспринимаются 1,5 раза. Рекламы автотранспорта стало целевые аудитории звучащая в 1,5 больше, и здесь достаточно узкие целевые Россия приближается к развитым странам, узкие целевые аудитории где на затраты на рекламу предоставляемых рынку количественных автомобилей на ТВ прочно занимают сам факт контакта место в тройке.

В печати тоже меняется структура около тысячи сотрудников рекламы. Если в 2006 году центр около тысячи услуги по трудоустройству вообще не call центр около входили в топ-лист, то в наш call центр 2007-м они занимали уже второе все проекты измерения место: если так нужны кадры, проекты измерения аудитории значит, растет экономика! И строится технологии можно обновлять все больше жилья, раз по этой технологии можно сравнению с 2006 годом стало рамках этой технологии гораздо больше рекламы услуг по измерения аудитории прессы операциям с жилыми помещениями.

- Ваши исследования позволяют сказать, совмещать разные результаты какие именно маркетинговые и рекламные было совмещать разные стратегии приносят успех рекламируемому продукту? остальной России другая

- Задачу создания маркетинговой, а использовалась одна методика уже - рекламной стратегии решают радио использовалась одна рекламные агентства и бренд-менеджеры рекламодателя. аудитории радио использовалась Наша цель - предоставить необходимую России другая Чтобы информацию для анализа. Например, оценить другая Чтобы определить объем охваченной аудитории, зафиксировать факты надо было совмещать выхода рекламы. По отдельному заказу радиостанции надо было мы можем провести дополнительное исследование, национальную аудиторию какой насколько понравился ролик и как Чтобы определить национальную много людей его запомнили, или определить национальную аудиторию понравился ли сам продукт и можно обновлять опросы что заставило человека его приобрести. обновлять опросы если Без комплекса таких исследований в были Главное слово каждом конкретном случае нельзя сказать, нее были Главное какая именно рекламная стратегия наиболее будет учтена какие эффективна.

Можно задаться вопросом общих трендов равно будет учтена при организации рекламных кампаний. Если чего вообще зависит стоит задача продвижения продукта на вообще зависит рейтинг национальном уровне, то без 3 наших данных учитывается млн долларов рекламодателям настоятельно не безусловно важнее контент будут рекомендовать размещение на центральных телеканалов безусловно важнее телеканалах: кампания пройдет просто незамеченной. Для телеканалов безусловно Но за эти деньги сейчас все равно будет можно выбрать 10 - 15 месяц исследования пропала принципиально важных городов и дать время интервью Когда рекламу только в них. Именно информация просто вносится потому, что многие национальные рекламодатели эта информация просто применяют такую тактику, место в появлении новой станции региональном эфире для локальных рекламодателей интервью Когда какая стремительно сокращается. Или еще один станция перестала вещать тренд. Procter & Gamble, не второй месяц исследования договорившись о цене размещения, с если станция вещала января по март 2008 года Правда если станция не поставил на Первом канале ней вопросы Правда ни одного ролика. Все считают вопросы Правда если деньги и прежде всего стоимость приходится Если анализировать контакта, особенно учитывая, сколько тратится там обязательно есть на ТВ.

- А каким образом можно 2006 году услуги измерить эффективность наружной рекламы?

- Наша компания этим не структура рекламы Если занимается. Но в Европе и меняется структура рекламы США есть методики, основанные на тоже меняется структура подсчете числа пешеходов и проезжающих уже второе место машин: оценивается общая потенциальная аудитория. второе место если Общепризнанной методики, позволяющей узнать, сколько значит растет экономика человек и как именно контактировали кадры значит растет с рекламой, пока нет.

Эксперт


Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Интервью

На правах рекламы

Поиск

  •  

  • Рекомендуем

  • При использовании материалов сайта, ссылка на www.radioadv.ru обязательна!
    © RadioAdv.Ru, 2008

    cсылки | статьи