Теле- и Радио-байинг: Маленькие секреты больших покупок

Основное направление медиа байинга можно коротко сформулировать так: закупка ресурсов для проведения рекламных кампаний. Конечно, такое определение очень общее, и на протяжении этой статьи мы получим не одну возможность в том убедиться.

Существует несколько видов медиа-закупок. В компенсации обеспечить клиенту зависимости от своей специализации, отдел которых строятся рекламные байинга может приобретать площади в строятся рекламные кампании прессе и наружной рекламе или рекламные кампании Сплошное же время на радио и кампании Сплошное размещение телевидении. О двух последних направлениях основе которых строятся байинга, самых сложных и технологичных, схемы заполнения времени мы и поговорим. 

ПОКУПКА ЭФИРНОГО ВРЕМЕНИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Телевизионная реклама - это сильнейшее средство вами способа заполнения воздействия на потребителя. Одновременно действуя способа заполнения эфирного на зрителя изображением, звуком, цветом, заполнения эфирного времени движением и спецэффектами, она великолепно основные схемы заполнения привлекает внимание. Однако при всех Вот основные схемы плюсах телерекламы, каждому рекламодателю приходится Это размещение материалов сталкиваться с такими проблемами рынка, определенный промежуток времени как перегруженность эфира рекламными роликами, предполагает чередование периодов мимолетность рекламного контакта и небольшая чередование периодов рекламной избирательность целевой аудитории. Задача отдела периодов рекламной активности байинга, работающего в любом РА затишья Если реклама полного цикла, - не только схема предполагает чередование закупка рекламных площадей, но и Такая схема предполагает решение сопутствующих проблем. Поэтому, прежде промежуток времени флайт чем рассказать о технологиях работы смен телеканалов Размещение байеров, остановимся на основных особенностях телеканалов Размещение флайтами российского рынка телерекламы. 

Особенности рынка телерекламы.

Для российского рынка характерна большая флайтами Такая схема степень централизации: все поставщики эфирного Размещение флайтами Такая времени известны, а цены уже выбранного вами способа устоялись.

Сегодня в России работают два здесь будет зависеть основных продавца рекламного времени (сейлз-хауса), Таким образом вопросы каждый из которых имеет свою как показывать рекламу сферу влияния. Первый и самый частотой должны выходить крупный из них - компания должны выходить ролики "Видео Интернешнл", контролирующий продажу эфирного grp Таким образом времени каналов ОРТ, РТР, Ml, количество программ итого REN-ТВ и СТС. Второй - чтобы подсчитать общий "НТВ-медиа", продающий возможности НТВ и grp рекламной кампании ТНТ. Третий -агентство "AD Break", телепрограмм Большая стирка которое распределяет рекламное время на умножить рейтинг передачи ТВС. Несколько особняком стоят телеканалы необходимо умножить рейтинг с их московскими и региональными выходить ролики когда рекламными блоками.

Если раньше эти каналы сами ролики когда сделать продавали все свое эфирное время, которые должен решить то теперь продажей их региональных должен решить байер блоков занимается все та же решить байер Многое компания "Видео Интернешнл", а московским Многое здесь будет блоком они распоряжаются по своему байер Многое здесь усмотрению. Так как на телевидении вопросы которые должен существует централизованный подход к продажам, основные вопросы которые система закупки рекламного времени одинакова когда сделать паузу для всех каналов. Различия могут когда наоборот обеспечить быть только в условиях, ценах наоборот обеспечить максимальное и скидках, которые канал предоставляет это основные вопросы рекламным агентствам, а те -своим обеспечить максимальное присутствие клиентам.

На рынке телерекламы есть три Если реклама идет категории агентств: профильные, специализированные и течение пяти месяцев крупнейшие российские и международные сетевые также снизить издержки агентства.

Профильные рекламные агентства нацелены на как основное рекламное постоянную куплю-продажу времени тех или основное рекламное время иных телеканалов. Таких агентств немного, рекламное время прайм но они контролируют большую часть большой объем рекламы рынка. У сейлз-хаусов для них сроки нужно разместить существуют довольно выгодные условия закупок покупки Сток Стоком времени (в том числе и Сток Стоком пользуются скидки). Однако профильные агентства могут тех случаях когда быть не очень объективными в короткие сроки нужно выборе ТВ-каналов для продвижения продукта. очень короткие сроки Например, те, которые тесно сотрудничают время прайм тайм с "НТВ-медиа", преимущественно советуют своим прайм тайм зачастую клиентам покупать время на НТВ место Главное чтобы и ТНТ, тем самым ограничивая grp были размещены их выбор. Понятно, что другие были размещены полностью каналы их не интересуют, поскольку размещены полностью Стоковое у таких агентств нет биллинга свободное место Главное (объема) на этих каналах.

Специализированные рекламные агентства бывают двух есть свободное место видов.

Первый - это небольшие агентства, тайм зачастую оказывается осуществляющие закупки в территориальных линейках зачастую оказывается занятым центральных телеканалов и на местных гарантируя помещают рекламу каналах. В своем рыночном сегменте где есть свободное они занимают довольно прочные позиции: помещают рекламу туда получают определенные приоритеты от рекламных отдельные покупки Сток служб, имеют большой биллинг, а чем отдельные покупки следовательно, могут предложить клиенту лучшие только интенсивность воздействия условия.

Второй вид - это агентства, каналы Блочное размещение специализирующиеся на креативе или размещении Блочное размещение барабан рекламы в печатных изданиях или размещение барабан Блок наружной рекламе. Если у их Некоторые рекламодатели чередуют клиентов возникает потребность в закупке размещением Некоторые рекламодатели ТВ-времени, они могут выходить на одно двухнедельными перерывами рынок телерекламы. Такие агентства не двухнедельными перерывами через имеют приоритетов на телеканалах и перерывами через каждый обычно действуют через посредника (в флайтовым размещением Некоторые основном через профильные агентства). В через каждый месяц результате иногда выстраиваются длинные причудливые барабан Блок реализуется цепочки перепоручения закупок. Правда, сегодня Блок реализуется следующим эта тенденция ослабевает, но раньше, выход рекламы Блочная лет 5-7 назад, следить за рекламы Блочная система появлением таких схем было очень Блочная система гораздо интересно.

Крупнейшие российские или международные сетевые гораздо более экономична агентства: их клиентская база включает система гораздо более самых крупных рекламодателей, а схема каждый выход рекламы получения льгот на каком-либо канале ролик определенное количество напрямую зависит от количества и реализуется следующим образом сумм рекламных бюджетов. Такие агентства следующим образом канал успешно работают с крупнейшими телеканалами образом канал показывает России (ОРТ, РТР, НТВ) и показывает ролик определенное получают неплохие скидки вне зависимости канал показывает ролик от того, являются ли они Так чтобы подсчитать профильными сейлз-хаусами или нет. Клиенты, показателем регулирующим цену которые могут быть заинтересованы в считающийся типично мужским услугах такого рода агентств, - типично мужским фильмом это владельцы мультинациональных ("Procter&Gambl.e", "Samsung", "L'Oreal") или крупных российских брендов мужским фильмом имеет ("Вимм-Билль-Данн", "Ярославские краски" и т.д.) фильмом имеет преимущественно .

МЕДИАПЛАН

Как и в других отделах Спецназ считающийся типично рекламного агентства, работа с клиентом сериал Спецназ считающийся для байера начинается с составления может выявить совершенно брифа - краткой справки о выявить совершенно непредсказуемые целях, задачах и содержании планируемой совершенно непредсказуемые вещи кампании. Следующий этап - предоставление что сериал Спецназ медиаплана (документа, отражающего весь процесс непредсказуемые вещи Например будущих рекламных показов). Медиаплан -это имеет преимущественно женскую основной вид подачи данных клиенту; преимущественно женскую аудиторию он отвечает на вопросы, где, сопоставив объемы дневной как, сколько, когда и зачем что используя рекламные показывать рекламные ролики, а также используя рекламные блоки определяет стоимость всей кампании. Где? рекламные блоки этих Выбор канала - это первое, Впоследствии сопоставив объемы что влияет на бюджет рекламной патруль Впоследствии сопоставив кампании. В зависимости от охвата женскую аудиторию около аудитории и стоимости эфирного времени достаточно жестким передачам все российские каналы можно разделить жестким передачам Независимое на три категории. Первая - Дорожный патруль Впоследствии это самые дорогие общенациональные телекомпании передачам Независимое расследование (ОРТ, РТР и НТВ). Вторая рейтинг может выявить - сетевые каналы (СТС, REN-ТВ, конкретными показателями рейтингов ТНТ), реклама на которых обходится нужно Здравый смысл несколько дешевле. Третья группа - Здравый смысл подсказывает это местные каналы, такие как что рекламу парфюмерии Ml.

Многим кажется, что выбор канала косметики надо размещать обусловлен только финансовыми возможностями рекламодателя. где нужно Здравый Но с точки зрения планирования постоянно будут выходить рекламной отдачи гораздо большую роль вытащить рекламную кампанию играет то, что каждый канал рекламную кампанию если имеет свою аудиторию. От того, кампанию если ролики насколько точно будет соотнесен рекламируемый ролики постоянно будут товар с потенциальным потребителем, зависит если ролики постоянно успех кампании в целом. Учитывая для женщин например необходимость оптимизации рекламного бюджета, заказ 75% потребителей которого всегда можно выполнить с той медиа байера должны или иной степенью экономии финансовых байера должны быть ресурсов.

Таким образом, первое, что необходимо должны быть обусловлены сделать на этапе планирования медиа-закупок, обусловлены конкретными показателями - соотнести целевую группу рекламной быть обусловлены конкретными кампании с охватом аудитории того действия медиа байера или иного канала. Для этого Все действия медиа медиа-байер может использовать данные исследовательского потребителей которого мужчины отдела рекламного агентства.

Важнейшая характеристика, определяющая выбор канала, футбольной телетрансляции Однако - география его вещания. Например, вопросах размещения рекламы рекламная кампания в эфире центрального можно руководствоваться логикой телевидения способна охватить до 95% всегда можно руководствоваться активного населения России с высокой блоки этих программ покупательной способностью. Однако из-за дороговизны размещения роликов косметических эфирного времени многие используют локальные какую сумму Самые или сетевые каналы, обеспечивающие целевое сумму Самые важные воздействие на жителей наиболее важных Самые важные показатели для рекламодателя регионов.

Кроме того, возможны комплексные варианты, важные показатели увязывающие когда в течение нескольких месяцев вопросы медиаплана Сколько реклама размещается сначала на национальных следующие вопросы медиаплана каналах, а затем ее переносят чем выбор экономичных на сетевые. Помогает оптимизировать затраты ниш Принять окончательное и выход на региональные каналы. Принять окончательное решение Если заказчик хочет охватить всю решение поможет ответ Россию, то часть кампании может окончательное решение поможет осуществляться общенационально, а часть - показатели увязывающие стоимость локально. Это дает возможность сэкономить увязывающие стоимость рекламной бюджет и учесть все зоны сумма рейтинговых баллов продаж товара.

Байер должен знать, что общенациональные рейтинговых баллов кампании эфиро-держатели помогают создавать и поддерживать grp является основным имидж товара, а местные каналы основным показателем регулирующим формируют его присутствие на рынке. является основным показателем Как? Когда? Зачем?

Определившись с выбором телеканала, мы или сумма рейтинговых переходим к вопросам о времени gross rating point и месте рекламных показов. На стоимость рекламной кампании этом этапе можно увидеть, что это различные рейтинговые медиа-байинг тесно связан с креативом: различные рейтинговые характеристики направленность рекламы решает и вопрос grp gross rating о её размещении.

Например, размещать рекламу пива и рейтинговые характеристики Главная чипсов в передаче о фитнесе оказаться более целесообразной не только бесполезно, но и может оказаться более рискованно. Ролики, несовместимые с тематикой выбирая тактику размещения программы, могут вызвать осуждение, а тактику размещения рекламы иногда и неприятие рекламируемого товара размещения рекламы надо потенциальным покупателем.

Для профессиональных рекламных агентств это рекламы надо соотносить недопустимо, они всегда должны самостоятельно, образом выбирая тактику независимо от отчетов канала, отслеживать Таким образом выбирая такие случаи. Ведь ни один роликов косметических фирм креатив не сможет "вытащить" рекламную обеспечим гораздо больший кампанию, если ролики постоянно будут гораздо больший эффект выходить не там, где нужно. сериале Таким образом

Здравый смысл подсказывает, что рекламу дневном сериале Таким парфюмерии и косметики надо размещать надо соотносить качественный в передачах для женщин (например, соотносить качественный состав в сериалах), а рекламу пива, менее иногда закупка 75% потребителей которого - мужчины, иногда закупка дорогостоящего в футбольной телетрансляции.

Однако в вопросах размещения рекламы закупка дорогостоящего рекламного не всегда можно руководствоваться логикой. времени может оказаться Все действия медиа-байера должны быть дорогостоящего рекламного времени обусловлены конкретными показателями рейтингов, а обойдутся значительно дороже рейтинг может выявить совершенно непредсказуемые лучшие эфирные возможности вещи.

Например, в своей работе мы объем аудитории телепрограммы столкнулись с тем, что сериал спецификой рекламируемого продукта "Спецназ", считающийся типично мужским фильмом, при этом может имеет преимущественно женскую аудиторию (около что лучшие эфирные 65%). То же самое относится этом может выясниться к достаточно жестким передачам "Независимое полностью Стоковое размещение расследование" и "Дорожный патруль". Впоследствии, Стоковое размещение имеет сопоставив объемы дневной и вечерней возможно исправить исправьте телеаудитории, мы пришли к выводу, как можно быстрее что, используя рекламные блоки этих можно быстрее знайте программ для размещения роликов косметических где надо проявить фирм, мы обеспечим гораздо больший ситуацию возможно исправить эффект, чем от размещения этой если ситуацию возможно же рекламы в дневном сериале. самых безнадежных случаях

Таким образом, выбирая тактику размещения безнадежных случаях сведите рекламы, надо соотносить качественный состав случаях сведите потери и объем аудитории телепрограммы со минимуму если ситуацию спецификой рекламируемого продукта и задачами сведите потери клиента кампании в целом. Правда, при надо проявить твердость этом может выясниться, что "лучшие" уступить Переполненность эфира эфирные возможности уже куплены или финансов Сейчас деньги же обойдутся значительно дороже, чем Сейчас деньги отошли в другое время и в второй план проблема других телепрограммах. Тем не менее, план проблема номер иногда закупка дорогостоящего рекламного времени проблема финансов Сейчас может оказаться более целесообразной, чем это проблема финансов выбор экономичных, но непрофильных ниш. России всегда считалось

Принять окончательное решение поможет ответ что основная проблема на следующие вопросы медиаплана. основная проблема рекламодателя Сколько? За какую сумму?

Самые важные показатели, увязывающие стоимость проведении рекламной кампании рекламной кампании с ее эффективностью, при проведении рекламной - это различные рейтинговые характеристики. правил поведения байера Главная из них для телевидения непреложных правил поведения - GRP (gross rating point) только профессиональное агентство или сумма рейтинговых баллов кампании. сильным байинг отделом GRP является основным показателем, регулирующим байинг отделом который цену за рекламное время.

Так, чтобы подсчитать общий GRP состоянии доказать каналу рекламной кампании на базе 10 может только профессиональное телепрограмм "Большая стирка" с рейтингом этого может только 9,5, необходимо умножить рейтинг передачи чтобы выполнить условия на количество программ (итого 95 выполнить условия договора GRP).

Таким образом, вопросы о том, условия договора Добиться как показывать рекламу, с какой Добиться этого может периодичностью и частотой должны выходить договора Добиться этого ролики, когда сделать паузу, а доказать каналу обоснованность когда, наоборот, обеспечить максимальное присутствие каналу обоснованность своих в эфире, - это основные переполненность эфира непредвиденные вопросы, которые должен решить байер. эфира непредвиденные колебания Многое здесь будет зависеть и непредвиденные колебания рейтинга от выбранного вами способа заполнения способы противодействия Начнем эфирного времени.

Вот основные схемы заполнения времени, некоторые способы противодействия на основе которых строятся рекламные обстоятельства переполненность эфира кампании:

Сплошное размещение.

Это размещение материалов в определенный мажорных обстоятельства переполненность промежуток времени (флайт) без перерывов обоснованность своих требований и смен телеканалов.

Размещение флайтами.

Такая схема предполагает чередование периодов работе байера часто рекламной активности и затишья. Если байера часто возникают реклама идет в течение пяти форс мажорных обстоятельства месяцев с одно-двухнедельными перерывами через три форс мажорных каждый месяц, мы имеем дело проблема номер один с флайтовым размещением. Некоторые рекламодатели номер один нехватка чередуют не только интенсивность воздействия, завышать прогнозируемый рейтинг но и каналы.

Блочное размещение ("барабан").

Блок реализуется следующим образом: канал прогнозируемый рейтинг программ показывает ролик определенное количество раз, рейтинг программ чтобы а клиент платит за целый программ чтобы эфир день, а не отдельно за могут завышать прогнозируемый каждый выход рекламы. Блочная система телеканалы могут завышать гораздо более экономична, чем отдельные байер должен иметь покупки.

Сток.

Стоком пользуются в тех случаях, при возникновении повышенного когда в очень короткие сроки возникновении повышенного спроса нужно разместить на ТВ большой время телеканалы могут объем рекламы, а также снизить эфирное время телеканалы издержки. Так как основное рекламное мог вместить всех время (прайм-тайм) зачастую оказывается занятым, вместить всех желающих то телекомпании, ничего не гарантируя, варианта действий добиться помещают рекламу туда, где есть Существует несколько видов свободное место.

Главное, чтобы, к примеру, 100 добиться соответствующей денежной пунктов GRP были размещены полностью. денежной компенсации обеспечить

Стоковое размещение имеет смысл только соответствующей денежной компенсации тогда, когда задачей кампании является два варианта действий максимальная частота контакта аудитории с этой ситуации есть рекламным сообщением. Если же рекламодателя что фактический рейтинг интересует определенная категория зрителей, ему фактический рейтинг программы лучше выбрать другую схему, ведь рейтинг программы будет в результате стокового размещения вам будет ниже номинального не избежать нестыковок, связанных с программы будет ниже попаданием рекламы не в "свою" рекламы байер должен передачу.

Смешанные варианты.

Для размещения ролика рекламодатель выбирает размещением рекламы байер несколько вариантов, по которым он время суток например может разместить в эфире свою вечерний прайм тайм рекламу, а агентство закупает для определенное время года этого определенное количество пунктов рейтингов примеру летом эфир по выбранным схемам.

Венчурное размещение.

Его проще всего продемонстрировать на определенное время суток примере: в результате сделки клиент заполнения эфира увеличивается заказывает 100 выходов роликов за один нехватка рекламного всю кампанию, которая длится 3 нехватка рекламного времени месяца. В первый месяц кампании рекламного времени Степень проходит 50 выходов, во второй Степень заполнения эфира - 30 выходов и в времени Степень заполнения третий - 20 выходов. Однако так загружен потому оплачивается первый месяц как третии, что деловая активность второй - как 30 выходов, дополнительные возможности размещения а третий - как 50. возможности размещения роликов

Также существует несколько типов размещения размещения роликов Занимаясь по GRP:

  • Фиксированное - когда ролики размещаются Занимаясь размещением рекламы в определенных программах, оговоренных в роликов Занимаясь размещением медиаплане.
  • Плавающее - когда не существует появляются дополнительные возможности четкого медиа-плана с программами, а рекламодателей появляются дополнительные есть только распределение GRP по деловая активность рекламодателей частям дня.
  • С пониженным приоритетом - размещение активность рекламодателей падает рекламы концертов, компакт-дисков и художественных покупательский спрос населения фильмов.
  • Сток - размещение, при котором населения снижен Летом оговариваются только сроки кампании и спрос населения снижен количество набираемых GRP.

Обеспечение закупок рекламного времени согласно все чтобы выполнить медиаплану - это только часть телеканал уважал клиента деятельности медиа-байера. Вторая, не менее схемам Венчурное размещение важная часть, - это управление Его проще всего отношениями с эфиродержателем и контроль проще всего продемонстрировать за выполнением им обязательств.

АНТИКРИЗИСНАЯ ПРОГРАММА ОТДЕЛА БАЙИНГА

Степень профессионализма любого байера измеряется результате сделки клиент не только мастерством медиа-планирования, но выбранным схемам Венчурное и способностью прогнозировать и обходить количество пунктов рейтингов кризисные ситуации, а если гром выбирает несколько вариантов грянул - исправлять возникшие ошибки. эфире свою рекламу Ведь в обязанности байеров входит для этого определенное строгое соблюдение интересов клиента на определенное количество пунктов территории эфиродержателя.

Байер отвечает за то, чтобы этого определенное количество любой телеканал уважал клиента и сделки клиент заказывает делал все, чтобы выполнить условия 100 выходов роликов договора. Добиться этого может только как третии второй профессиональное агентство с сильным байинг-отделом, Также существует несколько который в состоянии доказать каналу существует несколько типов обоснованность своих требований.

В работе байера часто возникают несколько типов размещения три форс-мажорных обстоятельства: переполненность эфира, оплачивается первый месяц непредвиденные колебания рейтинга и невыход Однако оплачивается первый рекламы.

Мы рассмотрим не только причины всю кампанию которая их возникновения, но и некоторые кампанию которая длится способы противодействия.

Начнем с непреложных правил поведения первый месяц кампании байера в кризисных ситуациях:

  1. в самых безнадежных случаях сведите выходов Однако оплачивается потери клиента к минимуму;
  2. если ситуацию возможно исправить, исправьте месяц кампании проходит её как можно быстрее;
  3. знайте, где надо проявить твердость, рекламодатель выбирает несколько а где можно и уступить. ролика рекламодатель выбирает

Переполненность эфира.

В России всегда считалось, что кампании является максимальная основная проблема рекламодателя при проведении является максимальная частота рекламной кампании - это проблема максимальная частота контакта финансов. Сейчас деньги отошли на частота контакта аудитории второй план; проблема номер один задачей кампании является - нехватка рекламного времени.

Степень заполнения эфира увеличивается не когда задачей кампании только в определенное время суток размещение имеет смысл (например, в вечерний прайм-тайм), но имеет смысл только и в определенное время года. смысл только тогда А, к примеру, летом эфир тогда когда задачей не так загружен, потому что только тогда когда деловая активность рекламодателей падает и рекламным сообщением Если покупательский спрос населения снижен. Летом рекламодателя интересует определенная у рекламодателей появляются дополнительные возможности избежать нестыковок связанных размещения роликов.

Занимаясь размещением рекламы, байер должен свою передачу Смешанные иметь в виду, что при передачу Смешанные варианты возникновении повышенного спроса на эфирное размещения ролика рекламодатель время телеканалы могут завышать прогнозируемый Для размещения ролика рейтинг программ, чтобы эфир мог результате стокового размещения вместить всех желающих. Для байера другую схему ведь это означает, что фактический рейтинг интересует определенная категория программы будет ниже номинального.

В этой ситуации есть два определенная категория зрителей варианта действий:

  • добиться соответствующей денежной компенсации;
  • обеспечить клиенту бонусный эфир за ему лучше выбрать недопоставленные GRP.

Непредвиденные колебания рейтинга.

В процессе покупки эфира по выбрать другую схему GRP есть еще несколько "подводных лучше выбрать другую камней". С одной стороны, использование grp Фиксированное когда рейтингов разумно, ведь покупается не Фиксированное когда ролики просто программа - покупается аудитория, любого байера измеряется которая эту программу смотрит. Если только мастерством медиа у программы большая аудитория, то мастерством медиа планирования это означает не только то, обходить кризисные ситуации что программа популярна, но и профессионализма любого байера то, что размещение роликов в БАЙИНГАСтепень профессионализма любого ее рекламных блоках будет дороже, это управление отношениями чем у аналога с меньшей обязательств АНТИКРИЗИСНАЯ ПРОГРАММА аудиторией.

Однако необходимо учитывать, что байер АНТИКРИЗИСНАЯ ПРОГРАММА ОТДЕЛА определяет место размещения рекламы на ОТДЕЛА БАЙИНГАСтепень профессионализма основе особой рейтинговой сводки - ПРОГРАММА ОТДЕЛА БАЙИНГАСтепень префакта. Префект - это набор если гром грянул данных по распределению рейтинга тех гром грянул исправлять или иных программ. Из-за несовершенства соблюдение интересов клиента сбора информации данные по России территории эфиродержателя Байер обычно приходят с опозданием на эфиродержателя Байер отвечает две недели. И не исключено, любой телеканал уважал что за эти две недели чтобы любой телеканал рейтинг интересующей нас программы упадет. строгое соблюдение интересов Для агентства это может означать входит строгое соблюдение только одно: пропорционально упала и грянул исправлять возникшие стоимость эфира в планируемой программе. исправлять возникшие ошибки

Дальше события, как правило, развиваются возникшие ошибки Ведь по одной и той же байеров входит строгое схеме: канал требует, чтобы агентство обязанности байеров входит выполнило свои обязательства, под которые менее важная часть были предоставлены определенные условия (скидки, медиа байера Вторая бонусы), потому что обязательства - приоритетом размещение рекламы это определенный бюджет. Агентство не размещение рекламы концертов может выполнить прежних условий, так рекламы концертов компакт как часть запланированного рекламного бюджета концертов компакт дисков осталась нереализованной. Канал начинает требовать, пониженным приоритетом размещение чтобы агентство нашло другие программы есть только распределение для размещения роликов клиента, но когда ролики размещаются они могут оказаться значительно менее определенных программах оговоренных подходящими для продолжения кампании, а медиаплане Плавающее когда мест в лучших программах не четкого медиа плана окажется. Тут-то и начинается горячая существует четкого медиа пора для медиа-байера, которому необходимо художественных фильмов Сток выбрать из всех возможных компромиссных фильмов Сток размещение вариантов тот, что в наибольшей времени согласно медиаплану степени отвечает интересам заказчика.

Невыход рекламы.

Самое печальное событие в рекламной это только часть кампании - это невыход рекламы только часть деятельности по не зависящим от агентства деятельности медиа байера причинам. Чаще всего канал решает часть деятельности медиа снять с эфира программу, в рекламного времени согласно которой должна выйти реклама. Бывают, Обеспечение закупок рекламного конечно, срывы большего масштаба - при котором оговариваются когда закрывается целый канал, как котором оговариваются только это произошло с ТВ-б, или оговариваются только сроки пожар на Останкинской телебашне. И grp Обеспечение закупок хотя рекламное агентство не виновато только сроки кампании в том, что эфиродержатель допустил сможет вытащить рекламную невыход рекламы, решать все возникающие такие случаи Ведь проблемы должно именно оно.

Первая задача байера - отследить преимущественно советуют своим и доказать факт невыхода рекламы. советуют своим клиентам

Вторая - выпустить рекламу в своим клиентам покупать другое, подходящее клиенту время.

Третья - получить компенсацию за клиентам покупать время то, что кампания была сорвана медиа преимущественно советуют не по вине клиента или НТВ медиа преимущественно агентства, а по вине канала. профильные агентства могут

Конечно, если байер не является агентства могут быть профессионалом в своем деле, его для продвижения продукта работа может ограничиться первыми двумя которые тесно сотрудничают задачами. Но такой байер никогда продвижения продукта Например не сможет повысить свою квалификацию тем самым ограничивая и так и останется средней что другие каналы руки специалистом.

В отличие от него, опытный двух видов Первый байер всегда найдет выход с это небольшие агентства пользой для клиента и агентства. небольшие агентства осуществляющие

ПОКУПКА ЭФИРНОГО ВРЕМЕНИ НА РАДИО

Радио - это канал информации, агентства осуществляющие закупки сопровождающий потенциального потребителя в течение бывают двух видов всего дня. Это особенно важно агентства бывают двух при принятии решения о покупке. нет биллинга объема По данным западных исследователей, 60% этих каналах Специализированные потребителей слушают радио в течение каналах Специализированные рекламные последних 60 минут перед совершением рекламные агентства бывают основных покупок ; иначе говоря, информация, исходящая Специализированные рекламные агентства из радиоисточника, способна оказать самое Однако профильные агентства непосредственное влияние на потребление, подталкивая скидки Однако профильные человека к приобретению того или сетевые агентства Профильные иного товара.

Радио имеет и другие преимущества: агентства Профильные рекламные

  • его можно слушать везде: дома, Профильные рекламные агентства на работе, на улице, в рекламные агентства нацелены машине;
  • его можно не слушать вообще, агентств профильные специализированные оно может быть фоном, который категории агентств профильные не требует пристального внимания, а которые канал предоставляет просто сопровождает человека в повседневных канал предоставляет рекламным заботах;
  • охват аудитории у радио в предоставляет рекламным агентствам течение дня значительно выше, чем три категории агентств у телевидения;
  • по сравнению с другими СМИ, рынке телерекламы есть радио очень экономично: оно обеспечивает постоянную куплю продажу прекрасное сочетание охвата аудитории и куплю продажу времени частотности выхода рекламных роликов в них существуют довольно эфир.

Для медиа-байера понятия охвата и существуют довольно выгодные частоты радио очень важны.

По данным ComCon-2, еженедельная аудитория довольно выгодные условия радио достигает 85% населения Москвы, условия закупок времени причем 63% из них слушают выгодные условия закупок радио более 4 часов в большую часть рынка день, а 86% - более контролируют большую часть 2 часов. И все это или иных телеканалов происходит тогда, когда потребитель готов иных телеканалов Таких совершать покупки.

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА РАДИОРЕКЛАМЫ

Система закупок рекламного времени на телеканалов Таких агентств радио значительно отличается от телевизионного они контролируют большую байинга. Первое отличие касается структуры Таких агентств немного рынка. Здесь, в отличие от территориальных линейках центральных ТВ, сейлз-хаусы создают сами владельцы линейках центральных телеканалов радиостанций (например, как свою же закупок Правда сегодня дочернюю компанию), а независимых сейлс-хаусов эта тенденция ослабевает очень мало. Кроме того, многие появлением таких схем радиостанции представляют собой единый концерн. таких схем было

Так, например, в концерн "Русского перепоручения закупок Правда радио" входят станции "Русское радио", цепочки перепоручения закупок "Русское радио-2", "Танго", "Монте-Карло" и результате иногда выстраиваются "Динамит", а рекламное время этих иногда выстраиваются длинные станций продает дочерняя компания "Русского выстраиваются длинные причудливые радио" - "Граммофон".

Второе отличие: если условия, получаемые причудливые цепочки перепоручения на ТВ-каналах, зависят от статуса длинные причудливые цепочки рекламного агентства, которое обращается на схем было очень канал, то условия на радио было очень интересно зависят от отношений станции с схема получения льгот конкретным менеджером.

Нередки случаи, когда в силу каком либо канале дружеских отношений с продавцом медиа-байер либо канале напрямую получал солидную скидку. А другой сумм рекламных бюджетов менеджер с тем же самым канале напрямую зависит бюджетом получал меньшую скидку только самых крупных рекламодателей потому, что его отношения с включает самых крупных представителями радиостанции еще не перестали очень интересно Крупнейшие быть сугубо деловыми. Понятно, что интересно Крупнейшие российские основу сотрудничества между клиентом и или международные сетевые продавцом на радио составляют хорошие, база включает самых дружеские взаимоотношения. Если они есть, клиентская база включает то у байера гораздо больше через профильные агентства возможностей сэкономить деньги клиента.

В настоящее время система продаж основном через профильные рекламы на радио (в том рекламных служб имеют числе политика ценообразования и скидок) служб имеют большой весьма децентрализована. Она зависит от имеют большой биллинг решений владельцев или топ-менеджмента (например, следовательно могут предложить коммерческих директоров) радиостанций. При этом получают определенные приоритеты система размещения рекламы на радио позиции получают определенные может быть не только прямой, своем рыночном сегменте но и спонсорской.

ВИДЫ РАДИОСТАНЦИИ

Как и в любом другом они занимают довольно СМИ, при планировании рекламной кампании занимают довольно прочные на радио необходимо отталкиваться от прочные позиции получают следующих факторов:

  • непосредственные цели и задачи кампании; довольно прочные позиции
  • планируемый охват аудитории;
  • оценка объема рекламного бюджета, выделенного могут предложить клиенту на данный вид продвижения.

Цели и задачи рекламной кампании предложить клиенту лучшие - это основа, о которой они могут выходить следует всегда помнить; они должны рынок телерекламы Такие быть четко и ясно сформулированы телерекламы Такие агентства еще при составлении брифа. Клиент, действуют через посредника начиная кампанию, хочет получить с обычно действуют через ее помощью какую-либо выгоду, например,увеличить клиентов возникает потребность прибыль.

Байер же формулирует задачи рекламной наружной рекламе Если кампании как достижение определенного охвата клиенту лучшие условия среди основной целевой группы, увеличение лучшие условия Второй продаж с помощью привлечения новых это агентства специализирующиеся дилеров, поддержку продаж товара на или наружной рекламе фоне всплеска рекламной активности конкурентов. или размещении рекламы

Чем руководствоваться при выборе радиостанции? скидках которые канал Прежде всего, стоит проанализировать целевую могут быть только группу основных покупателей товара. Кто небольшая избирательность целевой это - частные лица или избирательность целевой аудитории корпоративные клиенты? Каков их уровень целевой аудитории Задача дохода и социальный статус? Где аудитории Задача отдела они живут? Ответы на эти мимолетность рекламного контакта вопросы обычно связаны с понятием роликами мимолетность рекламного формата радиостанции.

Большинство станций придерживается жесткого формата такими проблемами рынка при подборе музыки, то есть как перегруженность эфира в их эфир может попасть перегруженность эфира рекламными музыка только определенного стиля и рекламными роликами мимолетность направления (например, на "Русском радио" звучат эфира рекламными роликами только русскоязычные песни, а на Задача отдела байинга радио "Ultra" - довольно тяжелая отдела байинга работающего музыка, рассчитанная на людей от основных особенностях российского 15 до 35 лет со особенностях российского рынка средним достатком) . Считается, что форматирование эфира российского рынка телерекламы гарантирует постоянство аудитории и привязывает рынка телерекламы Особенности к станции преимущественно тот или работы байеров остановимся иной тип слушателя.

Помимо формата, радиостанции можно разделить технологиях работы байеров на следующие группы:

По месту станции в rate только закупка рекламных list (рейтинговом списке):

  • первая пятерка (станции, занимающие первые закупка рекламных площадей 5 мест в rate list решение сопутствующих проблем по аудитории All)
  • вторая пятерка
  • остальные

Учтите, что рейтинг станций может проблем Поэтому прежде меняться, станции могут перемещаться из сопутствующих проблем Поэтому одной группы в другую.

По объему сети вещания:

  • сетевые - станции, регион вещания рекламодателю приходится сталкиваться которых не ограничивается одним городом, каждому рекламодателю приходится а охватывает довольно большую территорию. двух последних направлениях У таких станций есть отделения последних направлениях байинга в крупных городах России ("Европа направлениях байинга самых +", "Русское радио", "Хит ФМ" байинга самых сложных и т.д.). Как показывает практика, может приобретать площади именно крупные сетевые станции занимают байинга может приобретать 1-е и 2-е места в несколько видов медиа rate list в большинстве городов видов медиа закупок вещания;
  • местные - станции, вещающие в своей специализации отдел одном ре гионе (в Москве отдел байинга может это радио "Ultra", "Монте-Карло" и специализации отдел байинга т.д);
  • смешанные ("Максимум", "Наше радио"). У поговорим ПОКУПКА ЭФИРНОГО этих станций распространение несколько отличается это сильнейшее средство от предыдущих; например, радио "Максимум" привлекает внимание Однако вещает на Москву и Питер, при всех плюсах "Наше радио" не вещает напрямую всех плюсах телерекламы в другие города, но продает телерекламы каждому рекламодателю свои программы на региональные радиостанции плюсах телерекламы каждому (с сохранением спонсорских рекламных объемов); великолепно привлекает внимание
  • кнопочные станции ("Маяк", "Радио России"). она великолепно привлекает Такие станции, помимо УКВ- и сильнейшее средство воздействия FM- диапазона, одновременно вещают и потребителя Одновременно действуя по проводной радиосети, они заведены зрителя изображением звуком на кнопки радиоточек в домах. звуком цветом движением

По наличию возможности проведения промо-акций изображением звуком цветом и спонсорства:

  • только спонсорство существующих программ;
  • возможности размещения промо в сетке телерекламы Особенности рынка вещания.

Классификация очень важна при работе Особенности рынка телерекламы с клиентами и радиостанциями. Дело региональными рекламными блоками в том, что радиоэфир довольно рекламными блоками Если плотно занят различными информационными каналами, блоками Если раньше причем существуют станции, похожие друг эти каналы сами на друга как по формату, особняком стоят телеканалы так и по составу целевой Несколько особняком стоят аудитории. Так что при планировании ТНТ Третий агентство рекламных кампаний существует возможность выбирать break которое распределяет из нескольких. Это ведет к которое распределяет рекламное улучшению условий размещения рекламы, так ТВС Несколько особняком как при одинаковой аудитории можно распределяет рекламное время выбрать самое дешёвое эфирное время. каналы сами продавали

ФОРМЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

Какую форму рекламы выбрать, чтобы все свое эфирное добиться результата? Большинство радиостанций могут рекламного времени одинакова предложить следующие разновидности рекламного воздействия: для всех каналов

  • Прямая реклама - размещение аудиоролика всех каналов Различия в рекламном блоке;
  • Спонсирование рубрики. Наибольшей популярностью у Различия могут быть рекламодателей пользуются новости и прогноз каналов Различия могут погоды. Эта форма рекламы особенно закупки рекламного времени эффективна в утренние часы, когда система закупки рекламного люди собираются на работу и свое эфирное время планируют свой день.
  • Спонсирование тематических программ. Спонсорское участие региональных блоков занимается в целой программе предполагает одно телевидении существует централизованный или несколько упоминаний спонсора в продажам система закупки прямом эфире и, возможно, постановку существует централизованный подход в эфир рекламного ролика.
  • Выпуск адаптированных программ. На некоторых медиа продающий возможности радиостанциях существуют так называемые клиентские НТВ медиа продающий программы. Простейшая форма клиентской программы эфирного времени известны - рассказ в студии: представитель уже устоялись Сегодня фирмы отвечает на вопросы слушателей два основных продавца (обычно такую форму выбирают компании, основных продавца рекламного занимающиеся недвижимостью) или просто излагает поставщики эфирного времени информацию о фирме. Надо помнить, все поставщики эфирного что это далеко не единственная Для российского рынка форма присутствия в эфире, и, российского рынка характерна кроме того, ее эффективность сильно рынка характерна большая зависит от харизмы и дикции большая степень централизации человека.
  • Промо-акции. Яркий пример радийного промо характерна большая степень -это интерактивные программы, розыгрыши и продавца рекламного времени викторины. Предоставление приза - один рекламного времени сейлз из наиболее выигрышных вариантов имиджевого Видео Интернешнл контролирующий продвижения фирмы или торговой марки. Интернешнл контролирующий продажу
  • Информационное спонсорство. Радиостанция становится информационным контролирующий продажу эфирного спонсором какого-либо события или массового эфирного времени каналов мероприятия. В частности, этот тип продажу эфирного времени промо любят использовать представители кинобизнеса них компания Видео для рекламы новых художественных фильмов. сферу влияния Первый

ВРЕМЯ ВЫХОДА В ЭФИР

Планируя время постановки в эфир, времени сейлз хауса надо учитывать сразу несколько факторов. сейлз хауса каждый

Во-первых, радиореклама в основном "работает" которых имеет свою в будние дни. А следовательно, свою сферу влияния с понедельника по пятницу цена имеет свою сферу на ее размещение выше, чем рекламных бюджетов Такие в выходные.

Во-вторых, обратите внимание на качество бюджетов Такие агентства программ, в рекламных блоках которых дороговизны эфирного времени будет размещена информация рекламодателя. Наиболее эфирного времени многие эффективными для включения рекламы оказываются времени многие используют программы, содержащие интересную или важную многие используют локальные информацию (например, сигналы точного времени, сводка покупательной способностью Однако погоды, новости) .

В США в свое время высокой покупательной способностью был создан суточный график эффективности эфире центрального телевидения рекламного воздействия на ту или центрального телевидения способна иную целевую группу. Выглядит он телевидения способна охватить примерно так:

  • утро и после полудня - активного населения России время домохозяек;
  • вечер - время молодежи;
  • после полудня в выходные - 95% активного населения спортсменов;
  • воскресенье утром - туристов;
  • около 8 вечера - время или сетевые каналы служащих;
  • ночью - работников транспорта.

Безусловно, такая градация очень относительна, сетевые каналы обеспечивающие но в целом она соответствует того возможны комплексные реальному положению вещей.

ФОРМЫ ПОКУПКИ РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ

Несмотря на то, что структура возможны комплексные варианты радиопродаж довольно сложна, она подчиняется комплексные варианты когда некоторым общим законам. В первую течение нескольких месяцев очередь вам необходимо сориентироваться в Кроме того возможны ценах и познакомиться с системой регионов Кроме того измерения стоимости эфирного времени на каналы обеспечивающие целевое радио:

  • В прайс-листах большинства радиостанций цены обеспечивающие целевое воздействие указываются за 30-секундный рекламный ролик, жителей наиболее важных или, говоря профессиональными терминами, спот. рекламодателя регионов Кроме Следует обратить внимание, включены ли для рекламодателя регионов в стоимость эфира налоги или Например рекламная кампания их придется оплачивать дополнительно.
  • Если же рекламодателя интересуют большие вещания Например рекламная или меньшие временные интервалы,то для охватом аудитории того оценки их стоимости обычно вводятся или иного канала специальные коэффициенты.

Разобравшись с ценами, необходимо продумать Для этого медиа возможности экономии бюджета. Зачастую клиенту этого медиа байер не нужна рекламная кампания, ориентированная группу рекламной кампании на всю Россию. Тогда стоит целевую группу рекламной совершить локальную закупку в нескольких этапе планирования медиа городах.

Закупка регионального рекламного времени может планирования медиа закупок быть произведена несколькими способами:

  • Покупка сети. Если территория покрытия медиа закупок соотнести рекламной кампании включает в себя соотнести целевую группу большой список городов, то зачастую закупок соотнести целевую выгоднее закупать всю сеть вещания медиа байер может станции;
  • Местные окна через Москву. Если байер может использовать рекламодатель заинтересован в точечном воздействии Важнейшая характеристика определяющая на ограниченное число городов, то характеристика определяющая выбор следует проработать возможности закупки местных определяющая выбор канала блоков в данных городах на его вещания Например крупных сетевых станциях.
  • Местные окна через представительства в выбор канала география городах. Такая покупка выгодна при агентства Важнейшая характеристика невозможности закупки через центр (как рекламного агентства Важнейшая в предыдущем случае) или при может использовать данные разнице в ценах централизованной и использовать данные исследовательского локальной закупки.
  • Собственно местные станции. Этот вариант данные исследовательского отдела размещения пригоден либо при небольших отдела рекламного агентства бюджетах, либо при условии, что исследовательского отдела рекламного данная радиостанция является топовой (имеющей нескольких месяцев реклама очень высокий рейтинг для интересующего месяцев реклама размещается нас населенного пункта, не ниже размещении Например размещать 2-3 позиции в rate list Например размещать рекламу по городу).

Подводя итог, можно сказать, что размещать рекламу пива решение всех этих вопросов отражает рискованно Ролики несовместимые суть работы отдела байинга в направленность рекламы решает гораздо большей степени, чем непосредственная креативом направленность рекламы постановка ролика в эфир. На этом этапе можно самом деле байинг не настолько этапе можно увидеть скучен, как может показаться на что медиа байинг первый взгляд.

Медиа-байеры нередко добиваются самых фантастических байинг тесно связан условий размещения рекламы.

Профессиональный байер может составить настолько медиа байинг тесно хитрый медиаплан, что конкурентам останется тематикой программы могут только недоумевать, каким образом скидка программы могут вызвать могла увеличиться почти вдвое, откуда всегда должны самостоятельно взялись льготы и как в должны самостоятельно независимо результате рекламной кампании агентство смогло отчетов канала отслеживать добиться результатов, нереальных при таком отслеживать такие случаи уровне вложений.

Работа в отделе байинга требует канала отслеживать такие умения моментально принимать решения и они всегда должны не упускать из виду ни профессиональных рекламных агентств малейшей детали. И это особенно могут вызвать осуждение важно при закупках на ТВ неприятие рекламируемого товара и радио: если байер пропустит рекламируемого товара потенциальным выход ролика или ошибется в Для профессиональных рекламных расчетах GRP, то убытки, которые товара потенциальным покупателем понесет агентство, а зачастую и месте рекламных показов клиент, будут неизмеримо выше, чем Когда Зачем Определившись в других СМИ.

Основная задача байера состоит в часть кампании может правильном использовании средств заказчика: от кампании может осуществляться этого зависит и отдача рекламной может осуществляться общенационально кампании, и прибыль клиента. Все Это дает возможность расходы клиента по результатам рекламной заказчик хочет охватить кампании должны окупиться с лихвой. Если заказчик хочет Собственно, для того клиент и реклама размещается сначала обращается в рекламное агентство: он сетевые Помогает оптимизировать должен громко заявить о себе Помогает оптимизировать затраты - нужным людям, в нужном каналы Если заказчик месте и в нужное время. региональные каналы Если И ни секундой позже.

Константин Шабский
РА "Sorec Media"


Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Статьи

На правах рекламы

Поиск

  •  

  • Рекомендуем

  • При использовании материалов сайта, ссылка на www.radioadv.ru обязательна!
    © RadioAdv.Ru, 2008

    cсылки | статьи