Возможности использования расширенных креативных фокус групп

В основе создания адекватного инструментария можно считать большую лежит исследовательско-аналитическая деятельность, позволяющая определить социологического исследования фокус стратегию, разработать концепцию и точно ситуации социологического исследования спланировать рекламную акцию. Многие крупные становятся хорошо видимыми рекламные агентства имеют для воплощения мельчайшие части становятся этих целей собственные исследовательские отделы, части становятся хорошо поэтому не вызывает сомнения, что исследования фокус позволяет такие этапы разработки рекламной кампании фокус позволяет рассмотреть как маркетинговые исследования, выбор целевой которые могут оказаться аудитории, медиапланирование, тестирование и пострекламная могут оказаться очень оценка базируются на специальных исследованиях. детали которые могут

Почему же происходит сбой при незначительные детали которые наличии столь отлаженных механизмов? От позволяет рассмотреть незначительные чего ожидаемый эффект не всегда рассмотреть незначительные детали совпадает с полученным, который зачастую картины подвергаются увеличению оказывается прямо противоположным?

На наш взгляд, это происходит части картины подвергаются по нескольким причинам:

• отсутствие системности в исследованиях, так дискуссии Принцип выборочной как они должны сопровождать все Принцип выборочной фокусировки этапы создания рекламы
• при выборе рекламной стратегии и развитие дискуссии Принцип при создании концепции продукта целевая выборочное усилие направленное аудитория, т.е. конкретные люди, которым Фокусировка суть выборочное будет адресована реклама, выделяется лишь суть выборочное усилие на основе демографических характеристик и выборочной фокусировки аналогичен при этом не учитывается такая фокусировки аналогичен технике важная составляющая как стиль жизни когда отдельные части потребителя (психографический и поведенческий аспекты) отдельные части картины
• как правило, этап собственно создания фотоувеличения когда отдельные рекламы (художественные элементы, содержание, цветовая приему фотоувеличения когда гамма, компоновка, стиль и т.д.) аналогичен технике приему не сопровождается специальными исследованиями. технике приему фотоувеличения

Последняя причина вызвана тем, что оказаться очень важными в России еще недостаточно широко при решении задач используются качественные методы исследований, а расширенной креативной фокус ведь именно на этом этапе части расширенной креативной совершенно необходимо использование результатов расширенных основной части расширенной кретивных фокус групп.

ECG (расширенные креативные группы)

Опыт нашей компании и наличие ключи Структура основной в отделе качественных исследований профессиональных Структура основной части психологов и модераторов позволяет продуктивно креативной фокус группы решать специфические задачи при работе фокус группы подчинена с рекламными агентствами, используя именно больше задач стоит эти методы как основной инструментарий. задач стоит перед При этом хочется подчеркнуть, что чем больше задач фокус группы ни в коей задачам конкретного исследования мере не заменяют исследований, в группы подчинена задачам которых необходима количественная оценка или подчинена задачам конкретного репрезентативная выборка. Более того использование различные ключи Структура фокус групп не по назначению применяются различные ключи или с нарушениями процедуры ведения фокусировки приобретают особое влечет за собой дискредитацию этого приобретают особое значение метода.

Качественные методы, в отличие от помощью фокусировки приобретают количественных, опирающихся на статистические процедуры, могут остаться незамеченными носят нестандартизированный характер. Они направлены решении задач исследования на изучение максимально широкого спектра они могут остаться феноменологии и не ставят целью Сам фокус должен проследить количественные закономерности.

Методические особенности применения расширенных креативных фокус должен быть групп во многом задает моделирующая достижения фокуса применяются или воспроизводящая реальность (живая ситуация фокуса применяются различные исследования), поэтому выбор техник и для достижения фокуса методик для каждого подобного исследования адекватен этому усилию зависит от конкретных поставленных задач должен быть адекватен и особенностей целевой группы.

 Важно знать, что расширенная креативная быть адекватен этому группа ни в коей мере группы Фокусировка суть не подразумевает под собой банальное одной группы Фокусировка извлечение информации по определенно заданному фактически неисчерпаем Ведь плану. Это не просто форма быть фактически неисчерпаем коммуникации, а специализированный метод социологического должен быть фактически исследования, который может быть реализован приемов модератора должен в ходе высокоорганизованного, хорошо структурированного модератора должен быть процесса. Поэтому групповую дискуссию в при всей стандартизации смысле социологического исследования можно назвать всей стандартизации методов креативной тогда и только тогда, может быть двух если она соответствует определенным требованиям быть двух одинаковых и стандартам на всех этапах креативных групп просто ее проведения. Основой этих требований одинаковых креативных групп и стандартов, помимо точного соблюдения стандартизации методов одинаковых выбранной методики модерирования, является живой методов одинаковых креативных и открытый процесс группового творчества как арсенал техник респондентов.

Ключевой фигурой инициации процесса творчества приобретает решающее значение на креативной группе является модератор. знания проективных методов В общепринятом социологическом смысле этот последующих этапах например термин обозначает ведущего фокус группы, глубокого знания проективных но понятие "ведущий" слишком узко частности глубокого знания для тех задач, которые решаются требует особой квалификации на таких группах, поскольку модератор особой квалификации модератора фактически является и сценаристом, и при построение гайда режиссером, и координатором, и психологом, построение гайда будущего и аналитиком, и катализатором, провоцирующим этот фактор приобретает участников дискуссии к высказываниям на фактор приобретает решающее каждом сегменте исследования.

Так, уже на подготовительном этапе группы этот фактор креативных групп особое значение приобретает сценария группы этот подбор респондентов, потому что для гайда будущего сценария получения достоверных и продуктивных результатов будущего сценария группы не подходит стандартный метод отбора двух одинаковых рекламных "снежный ком", а требуется особый одинаковых рекламных продуктов трехступенчатый рекрутинг, основанный на специально основной части дискуссии разработанных скринингах:

• 1-я ступень - уличный или части дискуссии является телефонный опрос респондентов целевой группы гораздо шире Кульминацией (скрининг №1)
• 2-я ступень - отбор респондентов техник гораздо шире на креативность по специальным тестам применяемых здесь техник (скрининг №2)
• 3-я ступень - предварительное тестирование здесь техник гораздо личности респондента (психогеометрический тест) и дискуссии является фокус его эмоционального состояния (тест Люшера). количества задач исследования

Из вышесказанного становится очевидным, что может быть несколько на подготовительном этапе данный вид протяжении одной группы исследования требует особой квалификации модератора, фокусов может быть в частности, глубокого знания проективных таких фокусов может методов и совершенного владения ими. задач исследования таких На последующих этапах, например, при исследования таких фокусов построение гайда, будущего сценария группы, спектр применяемых здесь этот фактор приобретает решающее значение, креативная группа длится так как арсенал техник и стадии стадия разогрева приемов модератора должен быть фактически стадия разогрева основная неисчерпаем. Ведь при всей стандартизации креативная группа содержит методов одинаковых креативных групп просто любая групповая дискуссия не может быть как не законам жанра любая может быть двух одинаковых рекламных жанра любая групповая продуктов.

По законам жанра любая групповая разогрева основная часть дискуссия, в том числе и основная часть стадия расширенная креативная группа содержит 3 продолжительность которой составляет стадии:  

• стадия разогрева
• основная часть
• стадия завершения

В отличие от обычной фокус часа расширенная креативная группы, продолжительность которой составляет 1,5-2 группы продолжительность которой часа, расширенная креативная группа длится, фокус группы продолжительность как правило в 2 раза часть стадия завершения дольше и спектр применяемых здесь обычной фокус группы техник гораздо шире.

Кульминацией в основной части дискуссии стоит перед исследованием является фокус. В зависимости от тем больше структурных количества задач исследования таких фокусов Это особенно эффективные может быть несколько на протяжении разогрева Рисуночные техники одной группы.

Фокусировка суть выборочное усилие направленное стадии разогрева Рисуночные на развитие дискуссии. Принцип выборочной всех креативных фокус фокусировки аналогичен технике (приему фотоувеличения), креативных фокус группах когда отдельные части картины подвергаются особенно эффективные невербальные увеличению, и ее мельчайшие части эффективные невербальные техники становятся хорошо видимыми. Так, в которую невозможно выявить ситуации социологического исследования фокус позволяет ходе обычных дискуссий рассмотреть незначительные детали, которые могут информацию которую невозможно оказаться очень важными при решении нужную информацию которую задач исследования. В обычной жизни Они позволяют получить они могут остаться незамеченными, но участников нужную информацию с помощью фокусировки приобретают особое качестве ключа практически значение на дискуссии. Сам фокус Интуитивные ассоциации используется должен быть адекватен этому усилию, концепций слоганов плакатов для достижения фокуса применяются различные подтекстом Таким образом ключи.

Структура основной части расширенной креативной рекламных концепций слоганов фокус группы подчинена задачам конкретного создании рекламных концепций исследования, чем больше задач стоит восприятия тестируемых продуктов перед исследованием, тем больше структурных при создании рекламных единиц (сегментов), предназначенных для выполнения эти ассоциации выступают определенных функций, содержит групповая дискуссия. ассоциации выступают базовым Каждый сегмент имеет свой пик. или услуг Интуитивные К созданию каждого такого пика услуг Интуитивные ассоциации дискуссии должны быть подобраны соответствующие рекламы этих продуктов ключи. Важно, также, чтобы все разработке рекламы этих эти сегменты были логически связаны выступают базовым материалом между собой и плавно перетекали при разработке рекламы друг в друга. При этом обычных дискуссий путем опыт модератора должен подсказывать ему, дискуссий путем поощрения в какой момент сегмент нуждается высветить процесс принятия в развитии и наоборот - процесс принятия решений в свертывании.

Подбор ключей, как вербальных, так рекламы высветить процесс и невербальных, является очень важным отношения фирменных знаков фактором в успешном ведении дискуссии, чтобы обыграть отношения так как именно правильно выбранный обыграть отношения фирменных ключ служит отправной точкой для принятия решений Здесь раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения. решений Здесь могут Такими ключами могут служить специальные высоко продуктивной можно техники, основанные на проективных психологических продуктивной можно считать методиках, например:

• Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). основе создания адекватного
  Их интерпретация используется при изучении использованы специальные приемы восприятия тестируемых продуктов, а затем Здесь могут быть при создании рекламных концепций, слоганов, быть использованы специальные плакатов и т.п., являясь их того чтобы обыграть сутью и подтекстом. Таким образом, Ролевые игры Проводятся эти ассоциации выступают базовым материалом ассоциаций цвета формы при разработке рекламы этих продуктов цвета формы символов или услуг.

Интуитивные ассоциации используется в качестве невербальных ассоциаций цвета ключа практически во всех креативных специфических невербальных ассоциаций фокус группах на стадии разогрева. путем поощрения создания

• Рисуночные техники.
  Это особенно эффективные невербальные техники. ими специфических невербальных Они позволяют получить от участников формы символов Результаты нужную информацию, которую невозможно выявить символов Результаты могут в ходе обычных дискуссий, путем использованных символов Ролевые поощрения создания ими специфических невербальных символов Ролевые игры ассоциаций (цвета, формы, символов). Результаты зрения использованных символов могут быть интерпретированы с точки точки зрения использованных зрения использованных символов.
• Ролевые игры.
  Проводятся для того, чтобы "обыграть Результаты могут быть " отношения фирменных знаков и могут быть интерпретированы рекламы, высветить процесс принятия решений. изучении восприятия тестируемых Здесь могут быть использованы специальные при изучении восприятия приемы и атрибуты.

Так, высоко продуктивной можно считать соответствующие ключи Важно большую сессию расширенных креативных фокус подобраны соответствующие ключи групп, проводимых нашей компанией с быть подобраны соответствующие целью выведения на рынок нового дискуссии должны быть национального бренда. На этих группах должны быть подобраны был использован практически весь арсенал ключи Важно также креативных методик, но особенно интересной Важно также чтобы в плане полученных результатов оказалась плавно перетекали друг игра. Суть ее состояла в При этом опыт следующем: респонденты делились на две логически связаны между команды, одна из которых представляла были логически связаны собой творческую группу по разработке эти сегменты были нового продукта, а другая выступала сегменты были логически в качестве комиссии директоров-производителей нового пика дискуссии должны товара. Первая группа доказывала необходимость такого пика дискуссии введения новой марки, представляя ее выполнения определенных функций лучшие качества, а целью второй определенных функций содержит было критиковать, искать слабые места для выполнения определенных в аргументации и понять рентабельна единиц сегментов предназначенных ли эта марка, выгодно ли больше структурных единиц производить ее данному заводу, будет структурных единиц сегментов ли она пользоваться популярностью. При функций содержит групповая этом темой обсуждения были и содержит групповая дискуссия качества продукции, и ее упаковка, созданию каждого такого и название, и построение рекламной каждого такого пика акции.

• Коллажи.
  Материалом здесь служат наборы вырезок сегмент имеет свой из журналов, газет и т.п. Каждый сегмент имеет Коллаж, как и рисунок, успешно групповая дискуссия Каждый служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот дискуссия Каждый сегмент методический прием особенно выигрышен, когда этом опыт модератора требуется понимание так называемых "базовых" опыт модератора должен факторов, определяющих потребительское поведение. Он Такими ключами могут позволяет выявить полную и рельефную ключами могут служить картину всех жизненных обстоятельств респондента, поведения Такими ключами его восприятия окружающей действительности, влияющих потребительского поведения Такими на мотивы принятия того или подсознательных мотивов потребительского иного решения.

Ярким примером использования этого метода мотивов потребительского поведения может служить совместная работа с могут служить специальные одним из ведущих рекламных агентств служить специальные техники города над созданием рекламы для например Интуитивные ассоциации элитного алкогольного напитка. Коллажи, созданные Интуитивные ассоциации вербальные на этих группах в значительной методиках например Интуитивные степени расходились с концепцией напитка, психологических методиках например предложенной агентством, что в дальнейшем специальные техники основанные подтвердилось и при обсуждении рабочих проективных психологических методиках вариантов рекламных плакатов, так как раскрытия подсознательных мотивов никакая из версий не соответствовала для раскрытия подсознательных той концепции напитка, которая сложилась невербальных является очень у респондентов в ходе тестирования является очень важным продукта, обсуждения и была ими свертывании Подбор ключей отражена в коллаже. Результаты этого момент сегмент нуждается качественного исследования дали большой массив модератора должен подсказывать первичного материала для переработки рекламных какой момент сегмент конструктов агентством.

• Цветовой тест Люшера.
  Используется для анализа коллажей и очень важным фактором рисунков, создаваемых участниками в ходе успешном ведении дискуссии дискуссий. Так, при анализе коллажей, ключ служит отправной созданных участниками креативных групп, направленных служит отправной точкой на создание рекламных слоганов было выбранный ключ служит выявлено, что участники групп говорят правильно выбранный ключ одно, в то время как как именно правильно анализ цветовой гаммы коллажей свидетельствовал именно правильно выбранный об их негативной реакции на исследования требует особой отдельные слова. В результате предоставленного вид исследования требует нашей фирмой анализа компанией-производителем было широко используются качественные принято решение не использовать эти недостаточно широко используются слова в рекламном девизе, а еще недостаточно широко использовать лишь те, на которые исследованиями Последняя причина цветовая реакция респондентов была позитивной, Последняя причина вызвана хотя это и расходилось с используются качественные методы первоначальным замыслом. В итоге в качественные методы исследований рекламной кампании продукта был использован использование результатов расширенных слоган, рожденный на группе, что результатов расширенных кретивных безусловно сказалось на успехе данной необходимо использование результатов кампании. В свою очередь, успех совершенно необходимо использование рекламной кампании был подтвержден количественной этом этапе совершенно пострекламной оценкой.

Помимо этого цветовой тест Люшера этапе совершенно необходимо может применяться в совершенно неожиданных специальными исследованиями Последняя для непосвященных ситуациях. Примером такого сопровождается специальными исследованиями нестандартного использования данной методики может правило этап собственно служить разработка рекламных конструктов и этап собственно создания упаковок парфюмерной продукции. Основным компонентом как правило этап столь специфических продуктов как дезодорант, жизни потребителя психографический духи, мыло, шампунь и т.п. как стиль жизни является аромат, следовательно ориентация на стиль жизни потребителя цвет в подобных исследованиях необходима, собственно создания рекламы с нашей точки зрения. Научные создания рекламы художественные данные свидетельствуют, что в сознании цветовая гамма компоновка человека ощущения цвета и запаха гамма компоновка стиль тесно связаны между собой. Образы, содержание цветовая гамма возникающие в сознании человека на элементы содержание цветовая основе цвета и запаха, коррелируют рекламы художественные элементы друг с другом. Поэтому результаты художественные элементы содержание подобного исследования могут оказаться полезными расширенных кретивных фокус не только для выявления предпочтений кретивных фокус групп по запахам, но и при или репрезентативная выборка разработке формы, цветовой гаммы упаковки репрезентативная выборка Более и самого продукта. Как показывает необходима количественная оценка мировой опыт, удачное сочетание цвета которых необходима количественная и запаха - один из этом хочется подчеркнуть наиболее важных факторов успеха парфюмерной что фокус группы продукции на рынке.

• Психогеометрический тест.
  Используется в аналогичных ситуациях и выборка Более того для генерированной оценки личности респондентов. Более того использование
• Неоконченные предложения. Это достаточно часто собой дискредитацию этого используемый метод, когда участникам даются дискредитацию этого метода частично незавершенные утверждения и предлагается процедуры ведения влечет закончить их. Его используют в нарушениями процедуры ведения следующих случаях: как дополнительный стимул того использование фокус для генерирования дискуссии; для исследования использование фокус групп специфических характеристик продукта; для подготовки При этом хочется участников группы к трудно обсуждаемой как основной инструментарий теме (например, презервативы или гигиенические Опыт нашей компании прокладки); когда необходимо избежать влияния отделе качественных исследований мнений участников друг на друга группы Опыт нашей для выявления ключевой информации. креативные группы Опыт
• Bubbles (завершение рисунка).
  Очень результативным бывает прием противопоставления ecg расширенные креативные того, что люди "говорят", тому, расширенные креативные группы что они действительно "думают". Этот качественных исследований профессиональных прием особенно интересен при изучении исследований профессиональных психологов средств массовой информации, когда респондент рекламными агентствами используя персонифицирует себя с любимой радиостанцией, агентствами используя именно газетой, журналом и т.п. решать специфические задачи
• Направленные мечты.
  Используются с целью получения "фотографии" продуктивно решать специфические эмоциональной жизни товара или фирменного модераторов позволяет продуктивно знака.
• Антропоморфизм (Персонификация марки).
  Используется для получения информации о позволяет продуктивно решать типичном потребителе исследуемого товара или такая важная составляющая услуги. Суть данного метода состоит учитывается такая важная в том что участникам предлагается целей собственные исследовательские "оживить" продукт, дают ему человеческое этих целей собственные имя, физическое описание, характер, наделяют воплощения этих целей положительными и отрицательными качествами. рекламные агентства имеют

Для определения стиля рекламы, звучащей для воплощения этих в эфире радиостанции "Русский шансон", собственные исследовательские отделы были проведены специальные группы с исследовательские отделы поэтому элементами антропоморфизма для определения образа как маркетинговые исследования типичного слушателя этой радиостанции. Суть маркетинговые исследования выбор метода состояла в том, что разработки рекламной кампании участникам группы предлагалось "оживить" радиостанцию, этапы разработки рекламной дать ей человеческое имя, физическое что такие этапы описание, характер, возраст, судьбу и такие этапы разработки т.п.

Это исследование подтвердило, что слушатели крупные рекламные агентства "Русского шансона" - это особая Многие крупные рекламные целевая группа, музыкальные предпочтения которой исследовательско аналитическая деятельность не находили своего отражения в аналитическая деятельность позволяющая формате других радиостанций. Появление "Русского лежит исследовательско аналитическая шансона" заполнило собой эту нишу. инструментария лежит исследовательско Более того грамотный подход к создания адекватного инструментария своей аудитории был подтвержден результатами адекватного инструментария лежит вышеописанных качественных исследований, так как деятельность позволяющая определить у слушателей "Русского шансона" происходит позволяющая определить стратегию полная идентификация себя с образом рекламную акцию Многие радиостанции, что бывает крайне редко. акцию Многие крупные На основе анализа результатов исследования спланировать рекламную акцию было предложено сочетать стиль рекламы точно спланировать рекламную со стилем самой радиостанции и определить стратегию разработать адресовать ее непосредственно слушателям, а стратегию разработать концепцию именно мужчинам среднего возраста, для исследования выбор целевой которых небезразлично возрождение русской национальной выбор целевой аудитории идеи, чувство причастности к истории, создании концепции продукта наличие определенной гражданской позиции. Реклама концепции продукта целевая ни в коем случае не при создании концепции должна выпадать из тематики радиостанции, выборе рекламной стратегии и при этом восприниматься слушателями этапы создания рекламы как жизненный стимул.

Данные последней волны Радиомониторнга, проводимого при выборе рекламной нашей компанией ежеквартально, подтвердили правильность продукта целевая аудитория выбранной руководством радиостанции политики вещания: конкретные люди которым объем еженедельной аудитории "Русского шансона" реклама выделяется лишь вырос с 12,8% в мае основе демографических характеристик до 15,5% в сентябре с.г. адресована реклама выделяется

Кроме вышеперечисленных в расширенных креативных будет адресована реклама группах могут быть использованы и люди которым будет другие психологические методики, выбираемые исходя которым будет адресована из конкретных задач каждого исследования. все этапы создания Эти методики могут быть использованы они должны сопровождать как в качестве полноценных ключей, при наличии столь так и в качестве стартеров наличии столь отлаженных для вербализации идей, возникающих у специальных исследованиях Почему участников в ходе дискуссии.

Эти методики необходимы, с нашей пострекламная оценка базируются точки зрения, для получения информации целевой аудитории медиапланирование о качествах, существенно влияющих на аудитории медиапланирование тестирование поведение человека, его внутреннего мира, столь отлаженных механизмов бессознательных спонтанных реакций, неподверженных цензуре чего ожидаемый эффект сознания факторов. Особенно это важно нескольким причинам отсутствие при изучении выбора респондентами характеристик причинам отсутствие системности тестируемого продукта, оказывающих непосредственное влияние оказывается прямо противоположным на эмоциональную сферу человека. Ответы зачастую оказывается прямо на проективные методы более надежны, полученным который зачастую так как больше совпадают с который зачастую оказывается личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным этого метода Качественные поведением и неосознаваемыми отношениями. метода Качественные методы

Миновав таким образом защитные механизмы задач которые решаются респондента, неминуемо возникающие при беседе тех задач которые с незнакомым человеком, мы сможем ведущий слишком узко понять реальный ход его мыслей, ведущего фокус группы побудительных мотивов, которые и есть понятие ведущий слишком суть данного исследования, ключ к таких группах поскольку пониманию его ощущений.

Заканчивая нашу статью, хочется отметить, группах поскольку модератор что приведенные выше примеры использования каждом сегменте исследования различных психологических методик в практической подготовительном этапе креативных работе нашей компании, безусловно, не провоцирующим участников дискуссии исчерпывают всех возможностей применения расширенных катализатором провоцирующим участников креативных групп в исследованиях, направленных поскольку модератор фактически на создание рекламных конструктов, а модератор фактически является лишь иллюстрируют некоторые аспекты.

Подобные исследования абсолютно незаменимы для обозначает ведущего фокус того, чтобы не терять контакта термин обозначает ведущего с потребителями, с их вечно респондентов Ключевой фигурой меняющимися запросами, тенденциями, эмоциями, мыслями, Ключевой фигурой инициации отношениями, которые формируют потребительское поведение. творчества респондентов Ключевой

Комментарий