В 2009 году роста не будет

Ситуация на рекламном рынке России остается неопределенной. ZenithOptimedia Russia рассматривает два варианта ее развития.

ZenithOptimedia Russia выпускает прогноз на 2009 год в двух вариантах: оптимистичном и пессимистичном.

Оптимистичный прогноз предполагает рост +5% в 2009 году в России, пессимистичный - падение на -17,5%. Мировой рынок рекламы в 2009 году сократится на 0,2%. Азиатско-Тихоокеанский р-н и Центральная и Восточная Европа по-прежнему демонстрируют рост, но его темпы заметно замедляются. Мировые затраты на интернет-рекламу в 2009 году вырастут на 18%. На интернет придется 15,6% от общих рекламных затрат в 2011. Рекламодатели возвращаются к хорошо знакомому медиа - телевидению.

На протяжении последних четырех лет российский рекламный рынок показывал более чем 25% роста. Однако мировой финансовый кризис сказался и на нем.  Российская отрасль почувствовала кризис позже, чем западные рынки, однако в целом глобальный тренд описывает состояние и отечественной индустрии. Осень для российского рекламного рынка вопреки традиционному всплеску маркетинговой активности оказалась периодом  затишья. Рекламодатели изучали мировые и локальные экономические тренды и выбирали тактику поведения в новых условиях. Однако к декабрю элемент неопределенности не исчез. В связи с этим ZenithOptimedia подготовило два прогноза развития рекламного рынка России: оптимистичный и пессимистичный.

Оптимистичный прогноз

Объем рекламы в средствах ее распространения  (млн. рублей)

	2006	2007	2008	2009
Телевидение	85,900	112,500	142,370	157,800
Печатные СМИ	44,600	51,900	59,000	58,600
Радио	12,500	15,700	15,700	13,500
Наружная реклама	33,100	40,400	44,400	43,100
Интернет	2,900	5,800	8,400	10,800
Прочие носители	1,800	2,400	2,600	2,300
ИТОГО	180,800	228,700	272,470	286,100

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

	2006	2007	2008	2009
Телевидение	30.0%	31.0%	26.6%	10.8%
Печатные СМИ	13.0%	16.4%	13.7%	-0.7%
Радио	47.1%	25.6%	0.0%	-14.0%
Наружная реклама	25.0%	22.1%	9.9%	-2.9%
Интернет	60.0%	100.0%	44.8%	28.6%
Прочие носители	44.0%	33.3%	8.3%	-11.5%
ИТОГО	27.1%	26.5%	19.1%	5.0%

Оптимистичный вариант хотя и демонстрирует значительное снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на прессу (-0,7%), радио (-14%), наружную рекламу (-2,9%) и прочие носители (-11,5%), все-таки сохраняет позитивную динамику в целом (5% рост в 2009 году) и в частности - за счет ТВ (10,8%) и интернета (28,6%).

Пессимистичный прогноз

Объем рекламы в средствах ее распространения  (млн. рублей)

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

Источник: ZenithOptimedia

Пессимистичный вариант предполагает уменьшение объема рекламного рынка на 17,5% и сокращения затрат на рекламу во всех без исключения видах медиа. Лидером падения окажется радио (-40%), за ним следуют - наружная реклама (-26,9%) и пресса (-22,5%).

В обоих случаях рекламные бюджеты во всех медиа в ближайшее время вряд ли значительно вырастут, и ожидания российских экспертов не обнадеживают. Очевидно, что бизнес уменьшит расходы на рекламу, и темпы роста рынка в любом случае замедлятся. Однако это не обязательно означает полный отказ от рекламной активности. Часть компаний по-прежнему считают маркетинг неотъемлемым элементом стратегии выживания в период экономической нестабильности. Другая часть - сокращает свою маркетинговую и рекламную активность. Кризис 1998 года продемонстрировал, что в такие периоды активные компании получают новые доли рынка.

В 2009 году заметно пострадают традиционные медиа. В России большая часть рекламных бюджетов направляется на ТВ,поэтому любые сокращения рекламных расходов ощутимо скажутся на радио, прессе и наружке. Что же касается новых медиа, и, особенно, интернета, то он может стать еще более привлекательным. Рекламодатели выбирают его как инновационное и дающее точные результаты медиа, что в период спада, когда приходится отчитываться за каждую строчку в бюджете, безусловно, важно.

Из продуктовых категорий, которые обычно находятся в ТОП-10 российских рекламодателей, сильнее всего кризис скажется на автобизнесе, ритейле и финансовых услугах.

Глобальные расходы на рекламу по регионам

Уже понятно, что рынок рекламы находится в середине спада, который начался в 3 квартале 2008 года и ускорился в четвертом. ZenithOptimedia понизило свой прогноз мировых затрат на рекламу в 2009 году с 4.0% до -0.2%, так как в развитых странах финансовый кризис перерос в экономический. Уверенность потребителей и компаний серьезно пошатнулась, и экономические перспективы выглядят неопределенно. Поскольку ситуация меняется очень быстро, ZenithOptimedia переходит с ежеквартального на ежемесячный прогноз.

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)
$млн, текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год.

Источник: ZenithOptimedia

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)
Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

Источник: ZenithOptimedia

Соединенные Штаты и несколько западноевропейских стран официально признали, что находятся в состоянии рецессии, и эта же участь ожидает другие развитые страны. Как обычно спад отразился на рекламных рынках этих регионов даже быстрее чем на экономике в целом. По нашим оценкам затраты на рекламу в Северной Америке в 2009 году снизятся на 5,7%, в Западной Европе - на 1%. Хотя еще два месяца назад в нашем предыдущем прогнозе мы ожидали, что эти регионы покажут 0,9% и 2,6% роста соответственно.

Кредитный кризис также замедлил рост рекламных рынков развивающихся стран, в первую очередь, Азиатско-Тихоокеанского региона и Центральной и Восточной Европы. Мы уменьшили наши ожидания на 2009 год с 5,2% до 3,2% в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и с 12,7% до всего лишь 1,5% в Центральной и Восточной Европе, опасаясь за экономическую стабильность таких стран как Венгрия, Турция и Украина. Остальные регионы пока что вызывают меньшее беспокойство. Мы по-прежнему прогнозируем 14,9% рост в Латинской Америке и 11,2% - в остальном мире.

Мировому рекламному рынку придется нелегко в первом квартале 2009 года, и эта ситуация едва ли улучшится во втором. Первые признаки улучшения возможны в третьем квартале будущего года, год спустя после начала кризиса, и в четвертом, когда проводить сравнения данных на ежегодной основе будет уже намного легче, эта тенденция наберет обороты.

Мировые расходы на рекламу в средствах ее распространения
$ млн., текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год

Источник: ZenithOptimedia

* Данные отличаются от таблицы по регионам, так как несколько стран сообщили прогнозы по объемам своих рекламных рынков в целом без детализации по медиа. В данной таблице эти страны не учитываются.

Доля каждого медиа сегмента в общих расходах на рекламу (%)

Интенсивно развиваться продолжает интернет-реклама. По нашим ожиданиям в 2009 году затраты на интернет-рекламу в мире вырастут на 18%, а к 2011-му году их доля в мировом медиамиксе вырастет до 15,6%. Кроме того, по прежнему привлекательными для рекламодателей остаются кинотеатры и наружная реклама.

В период экономического спада относительно хорошо обстоят дела и у телевидения. Как это уже проявлялось в периоды предыдущих спадов (в 1991-1992 и 2001-2002 годах) рекламодатели будут перемещать свои бюджеты из второстепенных медиа на телевидение, поскольку хорошо знакомы с его возможностями в построении брендов. В непростые периоды ТВ-смотрение растет, поскольку телевидение предлагает уход от действительности, и, самое главное, является самым дешевым средством развлечения. Подъем развивающихся рекламных рынков - где телевидение занимает в общем медиамиксе значительно большую долю, чем на уже развитых рынках - также усиливает мировые позиции ТВ, которое по нажим оценкам в 2010 и 2011 годах займет рекордную долю 38,5% от общемировых затрат на рекламу.

Комментарий