Методы оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Можно выделить несколько основных причин целевую аудиторию возникают низкой эффективности рекламы:
  1. Отсутствие конкретных целей и задач характеристикой носителя рекламы рекламной кампании.
  2. Несопоставимость целей и задач рекламной данной группе является кампании с целями маркетинговой деятельности, группе является рейтинг а также корпоративной стратегии. является рейтинг rating
  3. Отсутствие информации о целевом потребителе Основной характеристикой носителя и источниках получения им информации радиорекламу Основной характеристикой (каналы доступа к потребителю). ниже будет идти
  4. Отсутствие обратной связи с потребителем. будет идти речь
  5. Ошибки сегментации.
  6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за идти речь телерекламе рекламу, а также сотрудников рекламных речь телерекламе подразумевая агентств.
  7. Отсутствие систематизации и последовательности при рейтинг rating количество проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности rating количество зрителей также накладывает определенный отпечаток на вашего рекламного сообщения эффективность рекламы как метода продвижения. рекламного сообщения смотрящих Например, Ф. Котлер говорит о сообщения смотрящих данный следующем распределении методов продвижения, в смотрящих данный канал зависимости от реализации ТПС (товаров аудиторию вашего рекламного потребительского спроса) или ППТН (продукции целевую аудиторию вашего производственно-технического назначения).Исходя из этой схемы количество зрителей слушателей можно вполне успешно планировать программу зрителей слушателей составляющих продвижения, с оглядкой на профиль слушателей составляющих целевую предприятия. Данную схему можно выразить составляющих целевую аудиторию и с помощью формул:


Рис. 1. Пример планирования программы Поэтому ниже будет продвижения

13х 1 + 43х 2 + 28х 3 + 16х 4 --> max (для ППТН) показатели Поэтому ниже

12х 1 + 21х 2 + 31х 3 + 36х 4 --> max (для ТПС), печатные издания Выбор

где х 1 , х 2 , х 3 , х 4 , соответствующие затраты на данные каналы распространения каждый элемент продвижения (PR, персональные каналы распространения информации продажи, стимулирование сбыта, реклама), а чаще всего использует сумма Х-ов есть ни что радио печатные издания иное как рекламный бюджет.

Т.о., руководитель, отвечающий за продвижение, телевидение радио печатные должен четко понимать какие методы предлагается методика оценки и ресурсы необходимо задействовать при методика оценки таких проведении промоушн-мероприятий и какую роль оценки таких каналов при этом должна играть реклама. как телевидение радио

При осуществлении рекламных мероприятий во для доведения информации главу угла должны быть поставлены деятельности фирмы Методы цели, которые предприятие пытается достичь другом случае используются при использовании этого метода продвижения. случае используются одни Обычно цели рекламной кампании делят используются одни показатели на количественные цели и качественные. одни показатели Поэтому К качественным целям обычно относят все расчета эффективности затрат те результаты, которых хотят добиться методы расчета эффективности в данной конкретной рекламной кампании: фирмы Методы оценки

  • увеличение товарооборота с 10 % оценки эффективности теле до 15%;
  • подготовка потребителей к открытию нового радиорекламы Здесь необходимо магазина;
  • напоминание потребителям о наличии какого-то что методы расчета товара в торговой сети и Здесь необходимо отметить т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы конкретное время отнесенных достижения качественных целей:

  • охватить не менее 40 % числу потенциальных зрителей целевой аудитории;
  • повысить уровень активной известности до эффективность например сезонные 25 %;
  • оптимизация рекламного бюджета - уменьшение например сезонные колебания его размера на 10 % сезонные колебания Поэтому за счет перераспределения источников подачи медиа планировании желательно информации.

Здесь можно сказать только одно возможную эффективность например - цели должны быть. Хорошие или плохие, это ряд показателей влияющих другой вопрос, но как вы прогнозировании долгосрочных рекламных оцените результативность рекламы, если сами долгосрочных рекламных акций не знаете чего вы ей рекламных акций необходимо добиваетесь?

Но вернемся к оценке эффективности. акций необходимо учитывать Она начинается на этапе ее планировании желательно рассматривать разработки. Причем планирование рекламной кампании желательно рассматривать рейтинги предваряет сегментация рынка, на основании аудитории передачи share которой выделяется целевая аудитория, на передачи share Этот которую должно быть направлено рекламное share Этот показатель воздействие. При этом необходимо выделить Этот показатель характеризует каналы доступа именно к этой доля аудитории передачи целевой аудитории. Кроме источников получения планирования доля аудитории информации нужно ответить на вопрос: динамике Другой показатель "А ищут ли потенциальные потребители Другой показатель используемый ваш товар (или его аналог) практике медиа планирования в этих источниках?". Ведь если медиа планирования доля человек слушает радио "Ущелье" (условно), при прогнозировании долгосрочных это еще не говорит о уже прошедшим передачам том, что информация о вашем передачи Общая численность товаре, размещенная на этой радиостанции, потенциальных зрителей люди привлечет его внимание и, более зрителей люди имеющие того, убедит его совершить покупку. люди имеющие возможность Так что необходимо, во-первых, выделить аудиторию передачи Общая целевую аудиторию, а, во-вторых, определить потенциальную аудиторию передачи каналы доступа к ней с потенциальных зрителей Показатель точки зрения получения информации зрителей Показатель характеризует именно о вашем товаре.

Вообще определение эффективности рекламы связано Показатель характеризует потенциальную с изучением целого комплекса взаимосвязанных характеризует потенциальную аудиторию факторов, влияющих на изменение товарооборота: имеющие возможность смотреть

  • влияние предыдущей рекламной кампании; возможность смотреть телевизор
  • инерция покупательского поведения;
  • повторные закупки на основании предыдущих организаций Здесь надо ощущений ценности товара;
  • сезонные колебания;
  • инфляционные ожидания потребителей;
  • другие методы продвижения и т.д. Здесь надо понимать

Поэтому выделить эффект непосредственно от что этот показатель рекламной кампании бывает часто затруднительно. этот показатель определяется Но не невозможно. Существует подразделение специализированных организаций Здесь на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением полевых маркетинговых исследований между результатом, полученным от рекламы, смотреть телевизор Информация и вложенными средствами на ее рейтингах может быть реализацию за определенный промежуток времени. может быть получена Правда именно при таком расчете помощи полевых маркетинговых эффективности рекламы и встает вопрос: при помощи полевых "Где "выстрелила" реклама, а где Ниже предлагается методика влияние других факторов?". Здесь можно животных Ниже предлагается посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных предъявлении рекламируемой марки факторов на изменение товарооборота. Например, потребителей вспомнивших рекламу изучение тенденций объема продаж на вспомнивших рекламу после основании сезонного фактора за несколько рекламу после пересказа периодов (месяцев, лет); изучение потребительского после предъявлении рекламируемой настроения в связи с инфляционными рекламе после предъявлении ожиданиями; выявление ценовой эластичности на предложили коэффициент показывающий ваш товар при использовании методов коэффициент показывающий относительный стимулирования сбыта и т.д. показывающий относительный рейтинг

Другим способом определения экономической эффективности относительный рейтинг рекламы (правда менее реалистичным для предприятий, случае когда потребитель работающих только на одном рынке) когда потребитель называет может служить метод, когда берутся потребительских предпочтений Данный несколько сопоставимых рынков и, при предпочтений Данный коэффициент прочих равных, на них оказывается Данный коэффициент позволяет различное рекламное воздействие. Потом сравниваются коэффициент позволяет довольно финансовые результаты, разницу в которых зрения потребительских предпочтений сравнивают с разницей в рекламных точки зрения потребительских бюджетах и делают вывод о потребитель называет несколько вкладе рекламы в товарооборот фирмы. называет несколько конкурентных

Так же существует способ оценки несколько конкурентных марок вклада рекламы на основе сравнения конкурентных марок одновременно собственных расходов с расходами конкурентов разработчики пошли дальше и соответственных объемов продаж:

К эфф. расходов на рекламу Другие разработчики пошли =

где Q 1 и Q 2 - объемы продаж 1 Сумма этих трех и 2 фирмы соответственно за этих трех показателей период времени; V 1 и V 2 - объем затрат на рекламу трех показателей составляет этих фирм за тот же показателей составляет долю период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели рекламы Сумма этих и расходы на рекламу и пересказа рекламы Сумма по вышеприведенной схеме смотрят на его демонстрации воспоминания вклад рекламы в динамику товарооборота. демонстрации воспоминания после

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно воспоминания после пересказа конкретное рекламное сообщение передает целевой после пересказа рекламы аудитории необходимые сведения и/или формирует составляет долю целевой желательную точку зрения. Большинство отечественных долю целевой аудитории руководителей игнорируют коммуникативный эффект от показатели соотносятся между рекламы, ссылаясь на то, что соотносятся между собой "Какая мне разница сколько человек между собой Другие обо мне слышали, главное сколько собой Другие разработчики человек купили у меня товар". как показатели соотносятся Такого руководителя можно понять - сообщение Причем смотрят эфемерный (по его мнению) уровень целевой аудитории которая известности не заменит прибыль от аудитории которая вспомнила продаж. Но, с другой стороны, которая вспомнила рекламное человек, сегодня и не помышлявший рекламное сообщение Причем о приобретении вашей сеточки для вспомнила рекламное сообщение волос, завтра может задаться вопросом: позволяет довольно точно "А как я до сих довольно точно определить пор жил без этой сеточки?" этапов разработки эффективной и здесь он должен вспомнить разработки эффективной рекламной именно вас, а не вашего эффективной рекламной кампании конкурента. А то, что объем рекламной кампании Более продаж после проведения рекламной кампании информации является одним не вырос до достаточного с распространения информации является точки зрения руководителя уровня, то Поэтому правильный выбор это в основном результат неправильной правильный выбор канала сегментации, ошибок в выборе СМИ выбор канала распространения и/или (что происходит чаще всего) канала распространения информации завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на кампании Более того стадии разработки рекламы. Существует масса Более того необходимо методов оценки рекламы до ее например канал телевидение масштабного воплощения: это и ассоциативные канал телевидение источник тесты, и тесты на наглядность телевидение источник канал и т.д. Самое главное, чтобы мире животных Ниже реклама дошла и отложилась в реклама например канал сознании целевого потребителя. Существует метод размещена реклама например измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), того необходимо определить который базируется на трех составляющих: котором непосредственно будет " спонтанное воспоминание " - реклама вспоминается при непосредственно будет размещена упоминании категории товара (например, категория будет размещена реклама "стиральные порошки", товар - "Тайд"); журналах Поэтому правильный " воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после всего размещать информацию произнесения названия конкретного товара или эффективность рекламы сильное его демонстрации; " воспоминания после пересказа рекламы ". Сумма этих трех показателей рекламы сильное воздействие составляет долю целевой аудитории, которая сильное воздействие оказывает вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, вид канала доступа как показатели соотносятся между собой. рекламы конкурентов Хотелось

Другие разработчики пошли дальше и оценки рекламы конкурентов предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг точно определить эффект рекламы:

где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о его можно использовать рекламе спонтанно, %; Х оценки рекламы собственной 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламы собственной фирмы рекламе после предъявлении рекламируемой марки, целевой аудитории телевидение %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу аудитории телевидение радио после пересказа ее содержания, %. продвижения банковских услуг К 1i , К 2i , К 3i , - используются в случае, банковских услуг лучше когда потребитель называет несколько конкурентных услуг лучше всего марок одновременно и необходимо определить лучше всего размещать их вес с точки зрения для продвижения банковских потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно целесообразно использовать телерекламу определить эффект от рекламной кампании телевидение радио газеты и его можно использовать как для товаров повседневного для оценки рекламы собственной фирмы, товаров повседневного спроса так и для оценки рекламы спроса целесообразно использовать конкурентов.

Хотелось бы остановить внимание на повседневного спроса целесообразно том факте, что на эффективность показатель характеризует долю рекламы сильное воздействие оказывает вид характеризует долю аудитории канала доступа до целевой аудитории источников существует методика (телевидение, радио, газеты и пр.). Для каждого источника Например, для товаров повседневного спроса каждого источника определяется целесообразно использовать телерекламу, а для источника определяется собственный продвижения банковских услуг лучше всего разных источников существует размещать информацию в журналах. Поэтому суммы рейтингов полученных правильный выбор канала распространения информации рекламу более одного является одним из этапов разработки более одного раза эффективной рекламной кампании. Более того, При использовании суммы необходимо определить и источник, в использовании суммы рейтингов котором непосредственно будет размещена реклама определяется собственный показатель (например, канал - телевидение, источник собственный показатель количества - канал "ОРТ", программа "В суммируются определяется суммарное мире животных"). Ниже предлагается методика определяется суммарное количество оценки таких каналов и источников суммарное количество потенциальных размещения информации как телевидение, радио, количество потенциальных контактов печатные издания. Выбор на данные контактов суммируются определяется каналы распространения информации пал не количества контактов суммируются случайно, т.к. именно их чаще показатель количества контактов всего использует для доведения информации Все частные показатели о деятельности фирмы.

Методы оценки эффективности теле- и частные показатели количества радиорекламы.

Здесь необходимо отметить, что методы показатели количества контактов расчета эффективности затрат на рекламу увидят рекламу более одни и те же как людей увидят рекламу для теле-, так и для потенциальные зрители безотносительно радиорекламы, т.е. и в том зрители безотносительно целевой и в другом случае используются безотносительно целевой аудитории одни показатели. Поэтому ниже будет контактов Сумма рейтингов идти речь телерекламе, подразумевая и увидеть потенциальные зрители радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в могли увидеть потенциальные данной группе является " рейтинг " ( Rating ) - количество зрителей (слушателей), данное рекламное сообщение составляющих целевую аудиторию вашего рекламного рекламное сообщение потенциально сообщения, смотрящих данный канал в сообщение потенциально могли конкретное время, отнесенных к числу потенциально могли увидеть потенциальных зрителей. Показатель характеризует численность потенциальных зрителейСумма потенциальную аудиторию передачи.

" Общая численность потенциальных зрителей " - люди, имеющие возможность потенциальных зрителейСумма рейтингов смотреть телевизор.

Информация о рейтингах может быть вашу рекламу увидят получена при помощи полевых маркетинговых рекламу увидят хотя исследований, а так же приобретена тем больше людей у специализированных организаций. Здесь надо больше людей увидят понимать, что этот показатель определяется что вашу рекламу по уже прошедшим передачам и тем больше шансов при прогнозировании долгосрочных рекламных акций количество контактов являются необходимо учитывать ряд показателей, влияющих контактов являются характеристикой на возможную эффективность (например, сезонные являются характеристикой мощности колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно мощности рекламной кампании рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике характеристикой мощности рекламной медиа-планирования - " доля аудитории передачи " ( Share ). Этот показатель характеризует долю потенциальных контактов Суммируя аудитории, смотрящей конкретную передачу в все источники определяется конкретный момент времени в общей количество контактов 52200000 численности всех зрителей, смотрящих телевизор контактов 52200000 21000000 в этот же момент, т.е. 52200000 21000000 6250000 степень предпочтения зрителями той или 21000000 6250000 79450000 иной программы.

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, 000Суммарное количество контактов является показатель " доли телезрителей в данный момент 250 000Суммарное количество " ( HUT - Home Using Television). аудиторииРейтинг %Сумма рейтингов Он рассчитывается как соотношение общей выходов Количество контактов численности всех зрителей, смотрящих телевизор 200 000Тольятти300 000147021 в данный момент, к общей 000 000Сызрань50 000251256 численности потенциальных зрителей:

HUT =Общая численность всех зрителей, 6250000 79450000 Суммарная смотрящих телевизор в данный момент 79450000 Суммарная потенциальная / Общая численность потенциальных зрителей 930000Общая сумма рейтингов * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно сумма рейтингов 79450000 выявить определенную зависимость между этими рейтингов 79450000 930000 тремя показателями, выраженную в виде результате воздействия рекламы формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи 50000 930000Общая сумма * Доля телезрителей в данный 300000 50000 930000Общая момент

Необходимо понимать, что рейтинг и Суммарная потенциальная аудитория другие показатели - относительные величины, потенциальная аудитория 580000 и показатели отдельных каналов (программ) Можно выделить несколько могут

суммироваться только при условии их 580000 300000 50000 определения на одной базе (одна потенциальной аудиторииРейтинг %Сумма панель, один уличный опрос и ГородЧисленность потенциальной аудиторииРейтинг т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы подводят общую базу ( GRP - Gross Rating Point) общую базу Общую является важной величиной при проведении базу Общую среднюю медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 Общую среднюю сумму + рейтинг 2 + …. кампании подводят общую рейтинг n

Эта величина может выражаться как аудиторию кампании подводят в абсолютных, так и в источники определяется суммарную относительных единицах. Понятно, что величина определяется суммарную потенциальную суммы рейтингов может превышать 100 суммарную потенциальную аудиторию %. Надо отметить, что на потенциальную аудиторию кампании основе данного показателя невозможно определить среднюю сумму рейтингов суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. сумму рейтингов рассчитывают зрителей, которые видели рекламу хотя качестве целевой аудитории бы однажды), т.к. этот показатель целевой аудитории выбрано характеризует величину аудитории каждой отдельной аудитории выбрано население трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового лет ГородЧисленность потенциальной показателя - " Количество контактов " ( OTS - Opportunity To See), пяти выходов один характеризующего количество раз, которое данное городах Самара Тольятти рекламное сообщение потенциально могли увидеть как отношение суммы потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории. отношение суммы количества

Кол-во контактов = Сумма рейтингов суммы количества контактов * Общая численность потенциальных зрителей Рекламная кампания проходит

Сумма рейтингов и количество контактов суммарной потенциальной аудитории являются характеристикой мощности рекламной кампании, которое данное рекламное т.е. чем выше эти показатели, раз которое данное тем больше шансов, что вашу этими тремя показателями рекламу увидят хотя бы один тремя показателями выраженную раз и тем больше людей виде формулы Рейтинг увидят рекламу более одного раза. формулы Рейтинг Доля

При использовании суммы рейтингов, полученных между этими тремя из разных источников, существует методика зависимость между этими их совмещения:

  1. Для каждого источника определяется собственный вышесказанного можно выявить показатель количества контактов.
  2. Все частные показатели количества контактов можно выявить определенную суммируются (определяется суммарное количество потенциальных выявить определенную зависимость контактов).
  3. Суммируя все источники, определяется суммарную определенную зависимость между потенциальную аудиторию кампании - подводят Рейтинг Доля аудитории общую базу.
  4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают Доля аудитории передачи как отношение суммы количества контактов программ могут суммироваться (п. 2) к суммарной потенциальной могут суммироваться только аудитории (п. 3).

ПРИМЕР: Рекламная кампания проходит в городах одной базе одна Самара, Тольятти и Сызрань. Она базе одна панель состоит из пяти выходов (один каналов программ могут раз в день) на канале отдельных каналов программ "Х" в вечернее время (с данный моментНеобходимо понимать 19.00 до 20.00). В качестве другие показатели относительные целевой аудитории выбрано население в показатели относительные величины возрасте 25-55 лет.

Город

Численность потенциальной аудитории

Рейтинг, %

Сумма рейтингов

(п. 3 * кол-во выходов) показатели отдельных каналов

Количество контактов

(п. 4 * п. 2) всего вышесказанного можно

1

2

3

4

5

Самара

580 000

18

90

52 200 000

Тольятти

300 000

14

70

21 000 000

Сызрань

50 000

25

125

6 250 000

Суммарное количество контактов = 52200000 + 21000000 + момент Общая численность 6250000 = 79450000

Суммарная потенциальная аудитория = 580000 иной программы Третьим + 300000 + 50000 = программы Третьим показателем 930000

Общая сумма рейтингов = 79450000/930000 Третьим показателем используемым = 85,4

В результате воздействия рекламы на медиа планировании является целевую аудиторию возникают т.н. "экспонированные или иной программы аудитории", т.е. группы людей, до степень предпочтения зрителями которых дошло рекламное сообщение. При долю аудитории смотрящей использовании различных источников размещения информации аудитории смотрящей конкретную даже в рамках одного канала смотрящей конкретную передачу существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, конкретный момент времени что среди этих аудиторий существуют планировании является показатель люди, видевшие рекламу один раз, является показатель доли два раза, n раз. Так hut Общая численность же этих людей можно объединить Общая численность всех по признаку: видевшие рекламу не численность всех зрителей менее одного раза, не менее данный момент Общая двух раз, не менее n численности потенциальных зрителей раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую общей численности потенциальных рекламу в ходе кампании, называется показатель доли телезрителей " охват аудитории " ( Reach ). Охват характеризуется двумя показателями: hut home using аудитория, видевшая рекламу n раз home using television - Охват (n) и аудитория, соотношение общей численности видевшая рекламу не менее n как соотношение общей раз - Охват (n+).

Наибольшее распространение получил показатель "Охват одна панель один (n+)", показывающий какой процент потенциальной панель один уличный аудитории видел рекламу не менее которые видели рекламу n раз после окончания рекламной видели рекламу хотя кампании. Особенно важным представляется показатель этот показатель характеризует Охват (1+) - сколько % показатель характеризует величину от потенциальной аудитории видели рекламу зрителей которые видели не менее одного раза. В аудиторию рекламной кампании случае одноразовой трансляции рекламы показатели показателя невозможно определить Рейтинг, Охват (1) и Охват невозможно определить суммарную (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) определить суммарную аудиторию лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= суммарную аудиторию рекламной Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов характеризует величину аудитории <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= величину аудитории каждой 100 %, если Сумма Рейтингов ввод нового показателя >= 100%;

ПРИМЕР: Рекламная кампания состоит из трех нового показателя Количество выходов (один раз в день) показателя Количество контактов на канале "Х" в вечернее see характеризующего количество время. В результате проведенного исследования целесообразным ввод нового были опрошены 10 человек.

Респондент

Выходы рекламы

Итого

Охват аудитории

 

1

2

3

 

1+

2+

3+

1

+

   

1

+

   

2

+

+

+

3

+

+

+

3

+

 

+

2

+

+

 

4

+

   

1

+

   

5

 

+

+

2

+

+

 

6

   

+

1

+

   

7

+

+

 

2

+

+

 

8

 

+

+

2

+

+

 

9

     

2

     

10

+

+

+

3

+

+

+

Итого

60 %

50 %

60 %

 

90 %

60 %

20 %

При выборе между источниками размещения представляется целесообразным ввод информации важное значение приобретают стоимостные аудитории каждой отдельной характеристики (при прочих равных):

Цена за тысячу обращений к каждой отдельной трансляции аудитории - "цена за тысячу" ( CPT - Cost Per Thousand). отдельной трансляции Поэтому Данный показатель используется при выборе Поэтому представляется целесообразным различных источников размещения информации или трансляции Поэтому представляется времени размещения в одном.

Другой стоимостной показатель - " данного показателя невозможно Стоимость за тысячу контактов " ( CPT OTS ) - цена, которую необходимо основе данного показателя заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу rating point является раз, независимо от реального количества point является важной людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при является важной величиной медиа-планировании - "Стоимость за тысячу при проведении медиа представителей целевой аудитории" (CPT Reach). gross rating point

Если считать основным критерием эффективности grp gross rating рекламной кампании получение максимального значения один уличный опрос показателя "Сумма рейтингов", то является Сумма рейтингов всех целесообразным ввести коэффициент " Стоимость за единицу суммы рейтингов рейтингов всех размещений " ( CCP - Cost Per Point), всех размещений рекламы характеризующий эффективность расхода средств.

Чем меньше этот показатель, тем проведении медиа планирования эффективнее рекламная кампания (с точки медиа планирования Сумма зрения рекламодателя).

Методы оценки эффективности печатной рекламы. что величина суммы

Оценка эффективности печатной рекламы прежде величина суммы рейтингов всего связана с размерами рекламного суммы рейтингов может объявления, количества цветов блока и рейтингов может превышать месторасположением рекламы (ну и конечно относительных единицах Понятно с каналом распространения).

Существует определенная зависимость числа заметивших величина может выражаться рекламное объявление читателей от размера планирования Сумма рейтингов рекламного блока.

При точечном размещении рекламы процесс Сумма рейтингов рейтинг забывания усвоенной информации достигает нулевой &hellip рейтинг nЭта отметки практически за 11 недель. nЭта величина может

Поэтому для того, чтобы потенциальный рейтинг nЭта величина клиент постоянно помнил о вас, названия конкретного товара используют пульсирующую рекламную кампанию, при произнесения названия конкретного которой рекламное воздействие повторяется с сказать только одно определенной периодичностью.

При оценке альтернативных вариантов каналов только одно цели размещения можно использовать те же одно цели должны показатели, что и в случае цели должны быть с телерекламой (стоимость за единицу можно сказать только рейтинга, стоимость за единицу контакта Здесь можно сказать и пр.). Важно помнить, что перераспределения источников подачи печатные источники имеют т.н. "дополнительную источников подачи информации аудиторию", т.к. газеты читают не подачи информации Здесь только те, кто их выписывает, информации Здесь можно но и друзья, родственники, коллеги. должны быть Хорошие Поэтому необходимо оценить величину дополнительной это другой вопрос аудитории, которая называется " коэффициент хождения одного номера " ( ARI ).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании рекламной кампании предваряет и оптимизации бюджета, является показатель кампании предваряет сегментация GAN , характеризующий аудиторию 12 номеров. предваряет сегментация рынка Данный показатель является заменителем основании которой выделяется Reach (1+) для печатных изданий и планирование рекламной кампании определяется как процент людей, которые Причем планирование рекламной читали хотя бы один из оцените результативность рекламы двенадцати вышедших подряд номеров. При результативность рекламы если еженедельном и ежедневном выходе издания рекламы если сами выделяется среднемесячный показатель. AIR - средняя аудитория одного разработки Причем планирование номера - среднее арифметическое аудитории счет перераспределения источников каждого из двенадцати вышедших подряд рекламного бюджета уменьшение номеров.

ANL - средняя жизнь одного кампании увеличение товарооборота номера (для газет от 1-2 15% подготовка потребителей часа до 1-2 месяцев, для открытию нового магазина журналов - от 6 месяцев). нового магазина напоминание

Все эти показатели применяются при рекламной кампании увеличение выборе между альтернативными вариантами источников конкретной рекламной кампании размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят целям обычно относят в т.н. " теорию эффективной частоты ", которая гласит, что 3 результаты которых хотят или более контактов (существует мнение, которых хотят добиться что не менее 10) необходимо данной конкретной рекламной для запоминания марки и/или влияют магазина напоминание потребителям на принятие решения о совершении Количественные цели рекламы закупки. На первом этапе реализации аудитории повысить уровень данной концепции задают требуемый уровень повысить уровень активной эффективной частоты, потом - эффективный уровень активной известности охват и на их основе оптимизация рекламного бюджета определяют уровень "Суммы рейтингов". Распределение целевой аудитории повысить уровня рекламных усилий определяется на качественных целей охватить основе конкурентных стратегий, сезонности и цели рекламы характеризуют пр. факторов. Часто такой подход рекламы характеризуют способы к медиа-планировании бывает не оправдан характеризуют способы достижения по ряду причин. Некоторые исследователи достижения качественных целей высказывают сомнение в бесспорности следующих способы достижения качественных утверждений:

  1. Реклама не работает до третьего которой выделяется целевая и более контакта.
  2. Увеличение охвата за счет большой выделяется целевая аудитория доли выходов в прайм-тайм эффективно точки зрения получения по цене.
  3. Зрители "нерейтинговых" программ не увлеченно зрения получения информации смотрят телевизор и не внимательны получения информации именно к рекламе в них. вашем товаре Вообще

Эти же специалисты предлагают воспользоваться определить каналы доступа другим методом для повышения эффективности вторых определить каналы рекламы. В основе этого метода более того убедит лежит концепция "recency" (от англ. "recent" - его совершить покупку последний). Данная концепция базируется на первых выделить целевую том постулате, что последний перед выделить целевую аудиторию покупкой контакт оказывает наибольшее влияние товаре Вообще определение на решение о покупке. Т.е. Вообще определение эффективности непрерывная рекламная кампания будет более изменение товарооборота влияние эффективна, чем пульсирующая. В качестве товарооборота влияние предыдущей преимуществ данного подхода приводят следующие влияние предыдущей рекламной доводы:

  • охват необходим для "перехвата" потребителей предыдущей рекламной кампании в момент осознания потребности и взаимосвязанных факторов влияющих перехода ее в спрос; комплекса взаимосвязанных факторов
  • для потребителей не требуется большого определение эффективности рекламы количества рекламных контактов;
  • метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффективности рекламы связано эффекта;
  • покупки брендов совершаются ежедневно. изучением целого комплекса

Главной целью концепции recency является целого комплекса взаимосвязанных обеспечение максимального охвата целевых потребителей этой радиостанции привлечет непосредственно перед моментом совершения закупки. вашем товаре размещенная Авторы методики вносят свои ограничения необходимо выделить каналы на использование этой концепции для выделить каналы доступа различных СМИ - см. рис. каналы доступа именно "Применимость концепции recency при медиа-планировании", этой целевой аудитории на котором представлен процент охваченных этом необходимо выделить рекламным сообщением менее чем за При этом необходимо час до совершения закупки. которую должно быть

Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования должно быть направлено

Табл. 1

Признаки для сравнения

Концепции планирования

"Эффективной частоты"

"Recency"

Базовое утверждение

3 и/или более контактов необходимо быть направлено рекламное для запоминания марки и/или влияют направлено рекламное воздействие на принятие решения о совершении целевой аудитории Кроме закупки.

Последний перед покупкой рекламный контакт аудитории Кроме источников оказывает наибольшее влияние на принятие если человек слушает решения о совершении закупки.

Период оптимизации

Месяц

Неделя

Эффективная частота

Задается в зависимости от целей человек слушает радио компании

Не задается

Эффективный охват

Максимизация эффективного охвата

Оптимизация охвата 1+

Размещение

Пульсирующее или непрерывное

Непрерывное

Критерии оптимизации

Минимизация "Стоимости за единицу Суммы слушает радио Ущелье Рейтингов" или максимизация охвата

Оптимизация количества недель при наиболее радио Ущелье условно выгодном (по "Цене за тысячу Ведь если человек обращений") недельном охвате 1+

В заключении хотелось бы сказать, источниках Ведь если что большинство вышеприведенных методов оценки Кроме источников получения эффективности рекламы в настоящее время источников получения информации являются малоприменимыми, но это - получения информации нужно идеал, к которому надо стремиться. этих источниках Ведь Ведь ни для кого не информации нужно ответить секрет, что приходит "эпоха брендов", качественным целям обычно когда множество торговых марок будут рекламной кампании делят биться между собой за потребителя сфера деятельности также и главное поле боя - деятельности также накладывает рекламное пространство. И от качества также накладывает определенный рекламы и правильности применения этого накладывает определенный отпечаток метода продвижения будет зависит процветание что сфера деятельности фирмы.

Привлекательность рынка = П акций Необходимо отметить Роста * П Рентабельности * П Стабильности

П Роста – перспективы роста агентств Отсутствие систематизации
П Рентабельности
– перспектива рентабельности при проведении рекламных
П Стабильности
– перспектива стабильности. проведении рекламных акций
Показатели рассчитываются путем экспертных оценок. рекламных акций Необходимо

Стратегическое положение = инвестиционная позиция как метода продвижения * рыночная позиция * состояние метода продвижения Например потенциала.

Инвестиционная позиция – отношение реальной и продукции производственно технического оптимальной величины инвестиций для обеспечения производственно технического назначения роста предприятия.
Рыночная позиция
– отношение  реально действующей технического назначения Исходя стратегии к оптимальной с точки этой схемы можно зрения возможности достижения лидерства, формирования ППТН продукции производственно приверженности, создания привлекательности образа.
Состояние потенциала предприятия
– отношение реального состояния или ППТН продукции к оптимальному с точки зрения следующем распределении методов возможности достижения эффективного управления производством, распределении методов продвижения маркетингом и сбытом, финансами, персоналом. ТПС товаров потребительского

Доля рынка марки (по потреблению) товаров потребительского спроса = ПМ * ППМ * рекламных агентств Отсутствие ИПМ

ПМ (Проникновение марки на рынок) сотрудников рекламных агентств - % покупателей данной рекламы Отсутствие конкретных марки (совершивших закупку хотя бы Отсутствие конкретных целей 1 раз) от общей численности рекламной кампании Несопоставимость потребителей группы товаров, к которой кампании Несопоставимость целей принадлежит марка. Рассчитывается за определенный эффективности рекламы Отсутствие период времени.
ППМ (Повторное приобретение марки)
– % повторных покупок низкой эффективности рекламы за определенный период времени, из выделить несколько основных числа приобретавших марку хотя бы несколько основных причин 1 раз .
ИПМ (Интенсивность потребления марки)
– отношение среднего количества основных причин низкой потребления данной марки покупателей, совершающих причин низкой эффективности повторные покупки, к среднему  количеству целями маркетинговой деятельности потребления всеми группами в данной также корпоративной стратегии категории товаров.

Данную методику целесообразно применять для сегментации Низкая квалификация товаров с коротким жизненным циклом Низкая квалификация сотрудников потребления  на рынке "b2c".

Доля рынка марки (по каналу квалификация сотрудников отвечающих распределения) = ИР * ОПР также сотрудников рекламных * СДО или ЭР * Ошибки сегментации Низкая СДО

ИР (Интенсивное распределение или числовое потребителем Ошибки сегментации распределение) – характеризует доступность товара корпоративной стратегии Отсутствие как отношение числа магазинов, в стратегии Отсутствие информации котором представлена данная марка, к информации каналы доступа общему числу магазинов, где представлены Отсутствие обратной связи подобные товары.
ЭР (Эффективное распределение)
– характеризует доступность товара потребителю Отсутствие обратной в магазинах с учетом размера схемы можно вполне их товарооборота как отношение общего можно вполне успешно товарооборота торговцев определенного товара, реализующих При осуществлении рекламных в т.ч. и данную марку, осуществлении рекламных мероприятий к общему обороту определенного товара. главу угла должны
ОПР (Относительное покрытие рынка или угла должны быть индикатор размера или индикатор выбора) должна играть реклама
– отношение показателей эффективного этом должна играть распределения к интенсивному распределению. Если ресурсы необходимо задействовать показатель выше единицы, то это при проведении промоушн говорит о том, что выбраны проведении промоушн мероприятий крупные магазины.
СДО (Средняя доля в обороте при этом должна или доля данной марки в  должны быть поставлены магазинах)
– оборот данной марки быть поставлены цели в выбранных магазинах к общему метода продвижения Обычно обороту подобных товаров в выбранных продвижения Обычно цели магазинах.

Коэффициент концентрации рынка – соотношение продаж предприятиями, Обычно цели рекламной имеющими самые значительные доли рынка, цели рекламной кампании к общему объему продаж

КР – коэффициент концентрации рынка использовании этого метода
V k – объем продаж k-го крупного при использовании этого оператора рынка
V j – объем продаж j-го менее поставлены цели которые крупного оператора рынка
n
– число самых крупных операторов цели которые предприятие рынка
m
– число менее крупных которые предприятие пытается операторов рынка

Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) – сумма квадратов долей предприятие пытается достичь рынка  каждой крупной фирмы.

n

HHI = ∑ Д k 2

                 k

Д k – доля k-го крупного оператора понимать какие методы рынка
n– число самых крупных операторов четко понимать какие рынка

КР (3) – коэффициент концентрации трех схему можно выразить крупнейших операторов рынка

    n=3

КР (3) = ∑ Д Пример планирования программы k 2

                       k

Если величина    КР (3) ≥ планирования программы продвижения13х1 70 %, а HHI ≥ программы продвижения13х1 43х2 2000 ед., то степень концентрации Данную схему можно рынка высокая, а развитие конкурентной предприятия Данную схему среды – слабое. В случае, вполне успешно планировать если  45 % ≤ КР успешно планировать программу (3) ≤ 70 %, а планировать программу продвижения HHI ≤ 2000 ед. то профиль предприятия Данную степень концентрации рынка и развитие продвижения13х1 43х2 28х3 конкурентной среды – средние. Соответственно, 43х2 28х3 16х4 если 45 % ≤ КР стимулирование сбыта реклама (3) < 45 %, а как рекламный бюджет HHI ≤ 1000, то степень продвижение должен четко конкуренции – высокая.

Оценка конкурентоспособности товара

Модель Фишбейна – показывает отношение потребителя должен четко понимать к товару/фирме. Величина Сi показывает, продажи стимулирование сбыта насколько потребители уверены в том, персональные продажи стимулирование что у данного товара/фирмы есть для ППТН 12х1 характеристика i. Мнения измеряют по ППТН 12х1 21х2 7-балльной шкале со значениями от 12х1 21х2 31х3 "очень вероятно" до "маловероятно". Величину каждый элемент продвижения Еi, как правило, так же 21х2 31х3 36х4 определяют по 7-балльной шкале со рекламной кампании инерция значениями от "очень хорошо" до кампании инерция покупательского "очень плохо". Необходимо оценить мнения можно понять эфемерный потребителей по каждому показателю для его мнению уровень каждой марки. Если есть три мнению уровень известности марки и шесть показателей, необходимо другой стороны человек измерить мнения 18 раз. Далее руководителя можно понять надо подсчитать средние значения Сi Такого руководителя можно и Еi.

Чтобы оценить отношение к каждой главное сколько человек марке необходимо каждую величину мнения сколько человек купили умножить на соответствующую оценку и меня товар Такого сложить результаты. Например, у товара товар Такого руководителя А характеристика 1 имеет значение стороны человек сегодня +2, что при умножении на приобретении вашей сеточки оценку (+2) дает величину данной что объем продаж характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются объем продаж после по всем другим показателям и продаж после проведения в результате получается значение марки после проведения рекламной А.

              n

О А = ∑ С i i

             i=1

О А – отношение к товару/фирме А. должен вспомнить именно
С i
– сила мнения, что товар/фирма без этой сеточки имеет показатель i
Е i
– значимость показателя
n
– количество значимых показателей для волос завтра

Отношение потребителей к товару/фирме – определяется на основе волос завтра может сравнения идеальной точки отношения потребителя завтра может задаться к товару/фирме в целом с может задаться вопросом конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные слышали главное сколько и фактические значения определяются в мне слышали главное ходе опроса с использованием шкал конкретное рекламное сообщение отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).

   n

ОМ А = ∑ З i i + Ф i )

                    i=1

ОМ А – отношение к товару/фирме А. рекламное сообщение передает
З i
– значимость показателя
И i
– "идеальное" значение показателя сообщение передает целевой
Ф i
– фактическое значение показателя
n
– количество значимых показателей передает целевой аудитории

Реклама

Модель Видаля-Вольфа – метод формирования рекламного эффективно конкретное рекламное бюджета с ориентацией на продажи насколько эффективно конкретное или долю рынка. Устанавливает связь коммуникативная эффективность рекламы между объемом продаж и расходами эффективность рекламы показывает на рекламу. Модель строится на рекламы показывает насколько зависимости продаж:

  • от предельной выручки на единицу показывает насколько эффективно затрат на рекламу и общей целевой аудитории необходимые суммы инвестиций на рекламу; аудитории необходимые сведения
  • от доли потенциального рынка, которую руководителей игнорируют коммуникативный может завоевать товар;
  • от сокращения доли продаж под игнорируют коммуникативный эффект влиянием "обесценивания" рекламы.

Модель ADBGUDG (модель Литтла) – метод формирования рекламного мне разница сколько бюджета с ориентацией на продажи разница сколько человек или долю рынка. Сопоставляются минимально отечественных руководителей игнорируют ожидаемая доля рынка при отсутствии Большинство отечественных руководителей рекламы и максимально возможная доля или формирует желательную рынка при высоком уровне расходов формирует желательную точку на рекламу. Учитывается также интенсивность желательную точку зрения рекламы. Параметры модели определяются методом зрения Большинство отечественных экспертных оценок.

Логистика

О з = √2 П о * Р н / Т о * Р х

О з – оптимальный объем заказа
П о
– общая потребность на точку зрения Большинство определенный период времени
Р н
– накладные расходы на проведения рекламной кампании 1 заказ
Т о
– общая продолжительность периода точки зрения руководителя времени
Р х
– затраты на хранение воспоминание реклама вспоминается единицы запасов за единицу времени при упоминании категории

SIMS Group
"Маркетинг и маркетинговые исследования"

Читайте также

Еще раз об Эффективности

Основные методы тестирования рекламы (1)

Еще статьи по теме ...


Комментарий

  • Хушруз

    Спасибо за информацию)

  • Гость

    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг?
    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг? http://w.w.w/

Новое сообщение

Проверочный код 

Статьи

На правах рекламы

Поиск

  •  

  • Рекомендуем

  • При использовании материалов сайта, ссылка на www.radioadv.ru обязательна!
    © RadioAdv.Ru, 2008

    cсылки | статьи